Die SVP und die FDP führten die intensivsten Werbekampagnen vor den Wahlen 2015

Die SVP und die FDP sind die Gewin­ne­rin­nen der eid­ge­nös­si­schen Wah­len 2015. Und sie zeich­nen sich als die bei­den Par­tei­en aus, die die inten­sivs­ten Wahl­kam­pa­gnen geführt haben. Kann man ihren Erfolg bei den Wah­len somit durch ihre inten­si­ven Kam­pa­gnen erklä­ren? Haben sich die SVP und die FDP die Stim­men gar durch poli­ti­sche Wer­bung gekauft? Unse­re Ana­ly­sen zei­gen, dass dies nicht wirk­lich der Fall ist.

Fran­zö­si­sche Ver­si­on

Die finan­zi­el­len Res­sour­cen der Par­tei­en sind ungleich ver­teilt, das lässt sich auch mit unse­ren Daten nach­wei­sen. Die SVP und die FDP konn­ten im Jahr 2015 dop­pelt so viel poli­ti­sche Wer­bung in Zei­tun­gen plat­zie­ren wie die Par­tei mit der drit­tin­ten­sivs­ten Kam­pa­gne.

Vom 1. August bis 18. Okto­ber 2015 wur­den mehr als 5’000 poli­ti­sche Anzei­gen in 50 regio­na­len und über­re­gio­na­len Schwei­zer Zei­tun­gen geschal­tet. Die SVP ver­öf­fent­lich­te dabei 1‘658, die FDP 1‘580, die CVP 860 und die SP 764 Inse­ra­te (APS 2016).

Die SVP und die FDP sind auch die ein­zi­gen Par­tei­en, die eine inten­si­ve Kam­pa­gne auf natio­na­ler Ebe­ne geführt haben, wobei sie sich auf die The­men Ein­wan­de­rung und Asyl, Bezie­hun­gen zur EU und Wirt­schaft kon­zen­trier­ten. In Bezug auf die Migra­ti­ons­the­ma­tik war die SVP die ein­zi­ge Par­tei, die sich in ihrem Wahl­kampf kon­se­quent mit die­sem The­ma aus­ein­an­der­setz­te (sie­he Abbil­dung 1).

Den­noch zei­gen unse­re Ana­ly­sen, dass die Kam­pa­gnen bei den natio­na­len Wah­len 2015 nur einen (sehr) begrenz­ten Effekt auf die Wahl­chan­cen der SVP und FDP hat­ten. Die poli­ti­sche Wer­bung ist also nicht (allein) für den Sieg die­ser poli­ti­schen Par­tei­en ver­ant­wort­lich.

Ein paar weni­ge Effek­te las­sen sich den­noch nach­wei­sen: Einer­seits erziel­ten die SVP-Inse­ra­te  bei Per­so­nen, die bereits plan­ten, die­se Par­tei zu wäh­len, einen ver­stär­ken­den Effekt. Ande­rer­seits hat die FDP durch ihre poli­ti­sche Wer­bung zum The­ma Euro­päi­sche Uni­on (EU) neue Wäh­ler mobi­li­siert. So zei­gen unse­re Ergeb­nis­se die kom­ple­xe Rea­li­tät der Wahl­ent­schei­dun­gen bei natio­na­len Wah­len und bestä­ti­gen – wenn über­haupt – nur eine beding­te Wir­kung der poli­ti­schen Wer­bung.

Abbildung 1: Politische Werbung durch die politischen Parteien in Printmedien (1. August bis 15. Oktober 2015)

Einwanderung und Asyl, Beziehungen zur EU und die Wirtschaft beschäftigten die Schweizer Bevölkerung im Wahljahr und standen im Zentrum der SVP- und FDP-Kampagne.

Die natio­na­len Wah­len fin­den in einem stark wett­be­werbs­ori­en­tier­ten Umfeld statt, das auch durch exter­ne Ereig­nis­se geprägt ist. So kon­zen­trier­ten sich die Medi­en im Früh­jahr und Som­mer 2015 auf die Flücht­lings­kri­se und den Anstieg von Asyl­be­wer­bern in Euro­pa. Im Febru­ar 2014 hat die Annah­me der Initia­ti­ve gegen die Mas­sen­ein­wan­de­rung in der Schweiz die Bezie­hung zur EU erneut ver­schärft und im Janu­ar 2015 hat die Schwei­ze­ri­sche Natio­nal­bank (SNB) den Euro-Min­dest­kurs auf­ge­ho­ben, was für die Wirt­schaft Unsi­cher­hei­ten zur Fol­ge hat­te.

Im Vor­feld der natio­na­len Wah­len 2015 waren es dann auch die­se drei poli­ti­schen The­men, die zuoberst auf der Pro­blem­lis­te der Schwei­ze­rin­nen und Schwei­zer fun­gier­ten (Lutz 2016). Gemäss Daten aus der Schwei­zer Wahl­stu­die (Selec­ts) 2015 (Lutz 2016) lässt sich fer­ner bele­gen, dass die FDP als die­je­ni­ge Par­tei ange­se­hen wird, die sich am stärks­ten um Anlie­gen der Wirt­schaft küm­mert und auch als die­je­ni­ge Par­tei, die in die­sem Bereich die bes­ten Lösun­gen bie­ten kann. Ein ähn­li­ches Bild zeigt sich bei der SVP im Bereich der Migra­ti­ons­po­li­tik, auch wenn ihre Vor­macht­stel­lung bezüg­lich Lösungs­kom­pe­tenz nicht ganz so unbe­strit­ten ist wie die­je­ni­ge der FDP in Wirt­schafts­fra­gen. Was die Bezie­hung zur EU betrifft, so ver­su­chen meh­re­re poli­ti­sche Par­tei­en seit Jah­ren, sich in die­ser The­ma­tik zu eta­blie­ren, aber auch hier sind die bei­den Par­tei­en vor­ne mit dabei.

Bei den eid­ge­nös­si­schen Wah­len 2015 befan­den sich die bei­den Par­tei­en somit in einer stra­te­gisch vor­teil­haf­ten Posi­ti­on, da ihre zen­tra­len The­men zu den­je­ni­gen Berei­chen gehör­ten, wel­che die Schwei­zer Bevöl­ke­rung im Wahl­jahr am stärks­ten beschäf­tig­te. Die Kon­zen­tra­ti­on auf die­se Wahl­kampf­the­men ver­sprach somit auch aus theo­re­ti­scher War­te Erfolg, da Wäh­le­rin­nen und Wäh­ler oft die­je­ni­ge Par­tei wäh­len, die sie als die Kom­pe­ten­tes­te zur Lösung des drin­gends­ten Pro­blems anse­hen (Petit­pas und Scia­ri­ni 2018). Die Fra­ge, der wir nun nach­ge­gan­gen sind lau­te­te, inwie­fern es der FDP und der SVP im Wahl­kampf gelun­gen ist, ihre poten­ti­el­le Wäh­ler­schaft durch Inse­ra­te zu die­sen The­men noch stär­ker von sich zu über­zeu­gen.

Ein begrenzter Effekt der politischen Werbung auf die Wahl einer politischen Partei

Unse­re Ana­ly­se kommt aller­dings zum Schluss, dass die Effek­te poli­ti­scher Wahl­wer­bung (sehr) auf die Par­tei­wahl im Rah­men der eid­ge­nös­si­schen Wah­len 2015 begrenzt waren. Nicht nach­wei­sen konn­ten wir einen Über­zeu­gungs­ef­fekt, resp. die Ände­rung einer bestehen­den Wahl­ab­sicht auf­grund der Wahl­in­se­ra­te. Zwei wei­te­re Effek­te haben wir betrach­tet: den Ver­stär­kungs­ef­fekt einer bestehen­den Wahl­ab­sicht oder den Akti­vie­rungs­ef­fekt bei feh­len­der Wahl­ab­sicht zu Beginn der Kam­pa­gne. Für die SVP zeigt die Ana­ly­se einen ver­stär­ken­den Effekt: Die inten­si­ve Kam­pa­gne der SVP im All­ge­mei­nen und ins­be­son­de­re die 482 poli­ti­schen Anzei­gen im Zusam­men­hang mit Ein­wan­de­rung und Asyl bestärk­ten die Absicht der Per­so­nen, die ohne­hin beab­sich­tig­ten, die SVP zu wäh­len. Dar­über hin­aus zei­gen die Ergeb­nis­se eine Wir­kung für die­je­ni­gen, die sich für Mass­nah­men zur Stär­kung der Wirt­schaft aus­ge­spro­chen haben.

Für SVP-Wahl­in­se­ra­te, die gegen einen EU-Bei­tritt gewor­ben haben, fin­den wir hin­ge­gen kei­nen ver­stär­ken­den Effekt auf die Par­tei­wahl. Eben­so zei­gen unse­re Aus­wer­tun­gen, dass es der SVP nicht gelun­gen ist, ein zu Beginn der Kam­pa­gne noch unent­schlos­se­nes, poten­ti­el­les Wäh­ler­kli­en­tel mit ihrer Wahl­wer­bung zu über­zeu­gen. Dies gelang auch dann nicht, wenn die Per­son Ein­stel­lun­gen zu Migra­ti­on, Wirt­schaft und EU ver­trat, die sich mit den Posi­tio­nen der SVP decken. Sol­che Ergeb­nis­se deu­ten dar­auf hin, dass die SVP ihre Zahl an poten­zi­el­len Wäh­le­rin­nen und Wäh­lern sta­bi­li­siert und damit ihr maxi­ma­les Poten­zi­al erreicht hat. Die Haupt­auf­ga­be der poli­ti­schen Wer­bung für die SVP wäre es daher auch in Zukunft, ihre bestehen­de Wäh­ler­schaft zu stär­ken und zu sichern.

Für die FDP iden­ti­fi­ziert die Ana­ly­se hin­ge­gen kei­ne ver­stär­ken­den Effek­te. Die 400 poli­ti­schen Anzei­gen zum The­ma Wirt­schaft — oder die Anzahl der Anzei­gen im All­ge­mei­nen — führ­ten nicht dazu, dass Per­so­nen mit anfäng­li­cher Prä­fe­renz für die FDP ihre Wahl­ab­sicht im Ver­lau­fe der Kam­pa­gne noch bekräf­tig­ten. Ande­rer­seits hat­ten FDP-Wahl­in­se­ra­te zur EU eine akti­vie­ren­de Wir­kung auf die­je­ni­gen Wäh­le­rin­nen und Wäh­ler, die zu Beginn der Kam­pa­gne noch kei­ne kon­kre­te Wahl­ab­sicht geäus­sert hat­ten, die sich aber eben­so wie die Frei­sin­ni­gen gegen eine EU-Mit­glied­schaft aus­spra­chen. So spie­gelt sich ein Teil des Erfolgs der FDP im Jahr 2015 in ihrer Stra­te­gie wie­der, nicht nur tra­di­tio­nel­le Wirt­schafts­the­men, son­dern auch die Bezie­hun­gen zur EU in ihrer Kam­pa­gne zur Spra­che zu brin­gen.

Daten und Metho­den

Unse­re Stu­die über die Aus­wir­kun­gen der Inse­ra­te zu den natio­na­len Wah­len 2015 pro­fi­tiert von der Ver­lin­kung zwei­er Daten­quel­len. Ers­tens ermög­lich­te die Selec­ts-Panel-Befra­gung (2016) nicht nur die Beob­ach­tung der Ent­wick­lung der Wahl­ab­sich­ten, son­dern sie lie­fert auch Infor­ma­tio­nen dar­über, wel­che Print­me­di­en die Befra­gungs­teil­neh­mer im Vor­feld der Wah­len kon­sul­tier­ten. Zwei­tens lie­fert der APS-Daten­datz (2016) eine genaue Anga­be der Anzahl an poli­ti­schen Inse­ra­ten, die in 50 über­re­gio­na­len und regio­na­len Zei­tun­gen wäh­rend der gesam­ten Kam­pa­gne ver­öf­fent­licht wur­den. Die Ver­lin­kung der Inse­ra­te­da­ten mit der Selec­ts-Befra­gung ermög­licht somit die Erstel­lung eines Mas­ses für die poten­ti­el­le Expo­niert­heit eines Respon­den­ten zu diver­sen Par­tei­in­se­ra­ten und den dar­in erwähn­ten The­men zwi­schen zwei Befra­gungs­zeit­punk­ten.

Mit die­sen Daten war es erst­mals mög­lich, die Aus­wir­kun­gen von Wahl­kämp­fen in fast allen Schwei­zer Kan­to­nen zu unter­su­chen — nur der Kan­ton Appen­zell Inner­rho­den wur­de aus­ge­schlos­sen, weil weder die SVP noch die FDP dort Kan­di­da­ten für die Wahl in den Stän­de- und/oder Natio­nal­rat prä­sen­tiert hat­ten.

 


Refe­renz: 

Zum­ofen, Guil­lau­me und Mar­lè­ne Ger­ber (2018). Effec­ts of Issue‐Specific Poli­ti­cal Adver­ti­se­ments in the 2015 Par­li­a­men­ta­ry Elec­tions of Switz­er­land. Swiss Poli­ti­cal Sci­ence Review, 24(4).
 

Lite­ra­tur:

  • APS (2016). Data­ba­se: Poli­ti­cal Adver­ti­se­ments in the 2015 Federal Elec­tions. Année Poli­tique Suis­se, Insti­tu­te of Poli­ti­cal Sci­ence, Uni­ver­sité of Bern.
  • Clark, H., D. San­ders, M. Ste­wart und P. White­ley (2011) Valence Poli­tics and Elec­to­ral Choice in Bri­tain, 2010. Jour­nal of Elec­tions, Public Opi­ni­ons and Par­ties 21(2): 237–253.
  • Fög (2017). Repu­ta­ti­ons­mo­ni­tor Poli­tik: SVP domi­niert auch 2016 die Medi­en­are­na. Report 1/2017. For­schungs­in­sti­tut Öffent­lich­keit und Gesell­schaft, Uni­ver­si­ty Zurich.
  • Lutz, G. (2016). Eid­ge­nös­si­sche Wah­len 2015: Wahl­teil­nah­me und Wahl­ent­scheid. Selec­ts – FORS, Lau­sanne.
  • Petit­pas, Adri­en und Pas­cal Scia­ri­ni (2018). Short‐Term Dyna­mics in Issue Ownership and Elec­to­ral Choice For­ma­ti­on. Swiss Poli­ti­cal Sci­ence Review, 24(4): 423–441.

 

Bild: Col­la­ge (Année Poli­tique Suis­se)

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