Publicité politique lors des élections fédérales de 2015. Des campagnes intenses pour l’UDC et le PLR.

L’UDC et le PLR s’imposent com­me les vain­queurs des élec­tions fédé­ra­les de 2015. Et, l’UDC et le PLR se dis­tin­guent com­me les deux par­tis poli­ti­ques qui ont mené les cam­pa­gnes les plus inten­ses en ter­me de publi­ci­té poli­tique. Ain­si, les cam­pa­gnes de publi­ci­té poli­tique de l’UDC et du PLR expli­quer­ai­ent leur suc­cès lors des élec­tions fédé­ra­les de 2015? L’UDC et le PLR ont-ils “ache­té” des votes grâce à la publi­ci­té poli­tique? Il n’en est rien.

Ver­si­on alle­man­de

Not­re base de don­née mont­re que la répar­ti­ti­on des publi­ci­tés poli­ti­ques reflè­te l’inégalité des res­sour­ces finan­ciè­res ent­re les par­tis poli­ti­ques. Ain­si, en 2015, l’UDC et le PLR ont pla­cé deux fois plus de publi­ci­té poli­tique dans les journaux que le par­ti poli­tique avec la 3ème cam­pa­gne la plus inten­se. Du 1er août au 18 octob­re 2015, plus de 5’000 publi­ci­tés poli­ti­ques ont été publiées dans les 50 princi­paux journaux hel­vé­ti­ques. L’UDC en a publié 1658, le PLR 1580, le PDC 860 et le PS 764 (APS 2016).

Mais sur­tout, l’UDC et le PLR sont les seuls par­tis à avoir mené une cam­pa­gne inten­se, à l’échelle natio­na­le, en se con­cen­trant sur les thé­ma­ti­ques de l’immigration et l’asile, des rela­ti­ons avec l’UE, et de l’économie. En ce qui con­cer­ne la migra­ti­on, l’UDC a été le seul par­ti à se con­cen­trer sys­té­ma­ti­que­ment sur cet­te thé­ma­tique dans sa cam­pa­gne élec­to­ra­le (voir Figu­re 1). Néan­moins, l’analyse des effets de la publi­ci­té poli­tique lors des élec­tions fédé­ra­les de 2015 souli­gne un effet (très) limité pour l’UDC et le PLR. La publi­ci­té poli­tique n’est pas (l’unique) respons­able de la vic­toire de ces par­tis poli­ti­ques. D’un côté, l’UDC n’a béné­fi­cié que d’un effet de ren­force­ment du choix de vote sur des indi­vi­dus qui pré­voy­ai­ent déjà de voter pour le par­ti. D’un aut­re côté, le PLR a pro­fité d’un effet d’activation grâce à ses publi­ci­tés poli­ti­ques liées au thè­me de l’Union euro­péen­ne (UE). Ain­si, nos résul­tats mon­t­rent la com­ple­xe réa­lité qui ani­me le choix de vote lors d’élections et attes­tent – le cas échéant – seu­le­ment d’un effet con­di­ti­on­nel de la publi­ci­té poli­tique.

Figure 1: Publicité politique par parti politique (1er août au 15 octobre 2015)

Immigration et asile, relations avec l’UE, et économie, au cœur des préoccupations des helvètes et au centre de la campagne de l’UDC et du PLR

Les élec­tions fédé­ra­les se dérou­lent dans un con­tex­te infor­ma­ti­on­nel hau­te­ment com­pé­ti­tif et dic­té par des évè­ne­ments exter­nes. Lors du prin­temps et de l’été 2015, les médi­as se sont foca­li­sés sur la cri­se des réfu­giés et sur la hausse des deman­deurs d’asile en Euro­pe. En févri­er 2014, l’acceptation de l’initiative cont­re l’immigration de mas­se a redis­tri­bué les car­tes des rela­ti­ons avec l’UE. En jan­vier 2015, la Ban­que natio­na­le suis­se (BNS) a sup­pri­mé le taux plan­cher de l’Euro, plon­ge­ant l’économie dans l’incertitude.

A l’aube de l’élection fédé­ra­le de 2015, ces trois thé­ma­ti­ques se sont impo­sées dans le top 5 des princi­pa­les préoc­cupa­ti­ons des hel­vè­tes (Lutz 2016). Or, d’aucuns cont­re­dirai­ent que l’UDC occupe, depuis quel­ques années, la thé­ma­tique de l’immigration, notam­ment grâce à ses initia­ti­ves popu­lai­res, et que le PLR occupe tra­di­ti­on­nel­lement la thé­ma­tique de l’économie. En ce qui con­cer­ne les rela­ti­ons avec l’UE, plu­sieurs par­tis poli­ti­ques ten­tent de s’imposer sur cet­te thé­ma­tique depuis plu­sieurs années. Dès lors, stra­té­gique­ment, l’UDC et le PLR ont finan­cé des cam­pa­gnes axées sur les thé­ma­ti­ques pré­ci­tées. Une tel­le stra­té­gie de com­mu­ni­ca­ti­on poli­tique s’appuie sur l’idée que les élec­teurs place dans l’urne un vote pour le par­ti poli­tique qu’ils per­çoiv­ent com­me le plus com­pé­tent pour résoud­re la pro­b­lé­ma­tique la plus pres­san­te (Clar­ke et al. 2011).

Un effet limité de la publicité politique sur le vote

Les résul­tats de l’analyse des effets de la publi­ci­té sur le choix de vote lors des élec­tions fédé­ra­les de 2015 con­clu­ent que ces effets sont (très) limités. Plus pré­cis­é­ment, dans l’analyse des effets de la publi­ci­té poli­tique, l’idée d’un effet de con­vic­tion, qui amè­ne­rait le votant à chan­ger ses pré­fé­ren­ces, est impro­bable. Les résul­tats de not­re ana­ly­se con­fir­ment cet­te hypo­thè­se car aucun effet de con­vic­tion n’est détec­té. Par con­séquent, l’effet poten­tiel de la publi­ci­té ne sem­ble pas être géné­ral, mais plu­tôt con­di­ti­on­nel.

Nous avons donc émis l’hypothèse qu’il dépend d’une pré­fé­rence exi­s­tan­te. Dès lors, l’analyse con­sidè­re deux effets poten­tiels: un effet de ren­force­ment d’une pré­fé­rence exi­s­tan­te ou un effet d’activation d’une pré­fé­rence exi­s­tan­te. Pour l’UDC, l’analyse détec­te un effet de ren­force­ment. L’intense cam­pa­gne de l’UDC en géné­ra­le, et notam­ment les 482 publi­ci­tés poli­ti­ques liées à l’immigration et l’asile, ont con­for­té le choix de vote d’individus qui pré­voy­ai­ent de voter pour l’UDC. De plus, les résul­tats mon­t­rent un effet de ren­force­ment pour les per­son­nes qui pré­co­ni­sai­ent des mes­u­res visant à ren­forcer l’économie.

Par cont­re, la publi­ci­té poli­tique du par­ti n’a pas activé des pré­fé­ren­ces au sein du grou­pe de per­son­nes qui n’avaient pas encore expri­mé leur inten­ti­on de vote au début de la cam­pa­gne. Pour les publi­ci­tés sur l’UE, aucun effet posi­tif n’est per­cep­ti­ble pour l’UDC. De tels résul­tats indi­quer­ai­ent que l’UDC a sta­bi­li­sé son nombre de votants poten­tiels, et aurait donc att­eint son poten­tiel maxi­mum. Dès lors, la princi­pa­le tâche de la publi­ci­té poli­tique pour l’UDC serait de ren­forcer et sécu­ri­ser ce vote. Pour le PLR, l’analyse n’identifie aucun effet de ren­force­ment. Les 400 publi­ci­tés poli­ti­ques sur le thè­me de l’économie – ou le nombre de publi­ci­tés en géné­ra­le – n’ont donc pas eu l’effet escomp­té.

Par cont­re, les publi­ci­tés poli­ti­ques sur l’UE ont ent­raî­né un effet d’activation chez les votants qui ne pen­sai­ent initia­le­ment pas voter et qui s’opposaient à une adhé­si­on à l’UE. Ain­si, une par­tie du suc­cès du PLR en 2015 pour­rait se des­si­ner dans sa stra­té­gie de mener une cam­pa­gne, non seu­le­ment sur le thè­me de l’économie qu’elle occupe tra­di­ti­on­nel­lement, mais éga­le­ment sur le thè­me des rela­ti­ons avec l’UE, qui était une préoc­cupa­ti­on des hel­vè­tes, mais qui demeu­re un thè­me que non seu­le­ment le PLR et l’UDC, mais éga­le­ment d’autres par­tis poli­ti­ques essai­ent d’occuper depuis plu­sieurs années.

Appro­che métho­di­que
Not­re étu­de sur les effets de la cam­pa­gne élec­to­ra­le de l’UDC et du PLR lors des élec­tions fédé­ra­les de 2015 béné­fi­cie des syn­er­gies ent­re deux bases de don­nées. Pre­miè­re­ment, la base de don­nées Selec­ts (2016) per­met, non seu­le­ment d’évaluer indi­vi­du­el­lement l’évolution de l’intention de vote au fil de la cam­pa­gne, mais aus­si de déter­mi­ner quel jour­nal chaque par­ti­ci­pant a lu durant la cam­pa­gne. Deu­xiè­me­ment, la base de don­nées APS (2016) four­nit un décomp­te pré­cis du nombre de publi­ci­tés poli­ti­ques publiées dans 50 journaux supra­ré­gion­aux et région­aux. Ensui­te, la logi­que des étu­des de liai­son – linkage stu­dy – per­met de créer une mes­u­re de l’exposition poten­ti­el­le à la publi­ci­té poli­tique de chaque par­ti­ci­pant grâce à la date de la deu­xiè­me vague du ques­ti­onn­aire Selec­ts, au tit­re du jour­nal que le par­ti­ci­pant a lu durant la cam­pa­gne et à la mes­u­re du nombre de publi­ci­té poli­tique jus­que à la la 2ème vague du ques­ti­onn­aire. Au final, cet­te métho­de con­tourne les princi­pa­les dif­fi­cul­tés qui accom­pagn­ent les recher­ches sur les effets de cam­pa­gne. Et sur­tout, elle per­met pour la pre­miè­re fois d’étudier les effets de cam­pa­gnes élec­to­ra­les dans pres­que tous les can­tons suis­ses – seul le can­ton d’Appenzell Rho­des-Inté­ri­eu­res a été exclu car ni l’UDC, ni le FDP n’y ont pré­sen­té de can­di­dats.

Réfé­rence: 

Zum­ofen, Guil­lau­me et Mar­lè­ne Ger­ber (2018). Effec­ts of Issue‐Specific Poli­ti­cal Adver­ti­se­ments in the 2015 Par­li­a­men­ta­ry Elec­tions of Switz­er­land. Swiss Poli­ti­cal Sci­ence Review, 24(4).
 

Lit­té­ra­tu­re:

  • APS (2016). Data­ba­se: Poli­ti­cal Adver­ti­se­ments in the 2015 Federal Elec­tions. Année Poli­tique Suis­se, Insti­tu­te of Poli­ti­cal Sci­ence, Uni­ver­sité of Bern.
  • Clark, H., D. San­ders, M. Ste­wart et P. White­ley (2011) Valence Poli­tics and Elec­to­ral Choice in Bri­tain, 2010. Jour­nal of Elec­tions, Public Opi­ni­ons and Par­ties 21(2): 237–253.
  • Fög (2017). Repu­ta­ti­ons­mo­ni­tor Poli­tik: SVP domi­niert auch 2016 die Medi­en­are­na. Report 1/2017. For­schungs­in­sti­tut Öffent­lich­keit und Gesell­schaft, Uni­ver­si­ty Zurich.
  • Lutz, G. (2016). Eid­ge­nös­si­sche Wah­len 2015: Wahl­teil­nah­me und Wahl­ent­scheid. Selec­ts – FORS, Lau­sanne.

 

Image: Col­la­ge (Année Poli­tique Suis­se)

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