Kaufen oder boykottieren? Die psychologischen Wurzeln des politischen Konsums

Immer mehr Men­schen möch­ten ihrer poli­ti­schen Mei­nung durch bewuss­te Kauf­ent­schei­dun­gen Aus­druck ver­lei­hen. Das bewuss­te Kau­fen (Buy­kott) und das bewuss­te Nicht-Kau­fen (Boy­kott) von Pro­duk­ten aus ethi­schen oder poli­ti­schen Grün­den gehö­ren zu den am häu­figs­ten genutz­ten neu­en Par­ti­zi­pa­ti­ons­for­men. Eine neue Stu­die unter­sucht anhand von Umfra­ge­da­ten aus der Schweiz, inwie­fern der poli­ti­sche Kon­sum psy­cho­lo­gi­sche Wur­zeln hat. Die Ergeb­nis­se zei­gen, dass Per­sön­lich­keits­merk­ma­le einen wich­ti­gen Bei­trag dazu leis­ten kön­nen, um zu erklä­ren wer ein poli­ti­scher Kon­su­ment ist und wer nicht.  

Die Art und Wei­se, wie Men­schen sich am poli­ti­schen Pro­zess betei­li­gen, ver­än­dert sich stän­dig: neue For­men der Par­ti­zi­pa­ti­on kom­men hin­zu, alte ver­lie­ren an Bedeu­tung. Seit eini­gen Jah­ren ist zu beob­ach­ten, dass immer mehr Men­schen ihrer poli­ti­schen Mei­nung durch bewuss­te Kauf­ent­schei­dun­gen Aus­druck ver­lei­hen. Sie kau­fen bei­spiels­wei­se bewusst fair gehan­del­te Scho­ko­la­de oder ver­zich­ten bewusst auf die Pro­duk­te von Kon­zer­nen, die für ihre Pro­duk­ti­ons­me­tho­den öffent­lich in der Kri­tik ste­hen. Inzwi­schen gehö­ren das bewuss­te Kau­fen (Buy­kott) und das bewuss­te Nicht-Kau­fen (Boy­kott) von Pro­duk­ten aus poli­ti­schen, ethi­schen oder öko­lo­gi­schen Grün­den zu den am häu­figs­ten genutz­ten Par­ti­zi­pa­ti­ons­for­men in west­li­chen Demo­kra­tien. Im Län­der­ver­gleich zählt die Schweiz zu den Län­dern, in denen der poli­ti­sche Kon­sum am stärks­ten ver­brei­tet ist. Laut unse­rer Stu­die hat sich 2014 unge­fähr die Hälf­te der Befrag­ten in den ver­gan­ge­nen zwölf Mona­ten schon ein­mal bewusst aus poli­ti­schen, ethi­schen oder öko­lo­gi­schen Grün­den für ein Pro­dukt ent­schie­den. 

Abbildung 1: Politischer Konsum in der Schweiz

Anmerkungen: Dargestellt ist der Anteil der Befragten, die sich an einer Form des politischen Konsums beteiligen. Boykott und Buykott schließen sich dabei nicht gegenseitig aus.
Lesebeispiel: 32 Prozent der Befragten geben an, bestimmte Produkte bewusst nicht zu kaufen (Boykott).
Quelle: Darstellung auf Basis von Ackermann und Gundelach (2020); Daten: Schweizer Freiwilligen Monitor 2014
Persönlichkeitseigenschaften als Erklärungsfaktoren für politische Partizipation

Im Ver­gleich zur Teil­nah­me an Demons­tra­tio­nen oder dem Enga­ge­ment in Par­tei­en und poli­ti­schen Ver­ei­ni­gun­gen, kann die bewuss­te poli­ti­sche Ent­schei­dung für oder gegen ein Pro­dukt indi­vi­du­ell getrof­fen wer­den und bedarf nicht der Mit­wir­kung ande­rer. Daher argu­men­tie­ren wir, dass indi­vi­du­el­le Eigen­schaf­ten zur Erklä­rung die­ser indi­vi­dua­li­sier­ten und sach­ori­en­tier­ten Form der Par­ti­zi­pa­ti­on beson­ders rele­vant sein soll­ten. Unser empi­ri­scher Test die­ses Argu­ments kon­zen­triert sich auf die Rol­le von Per­sön­lich­keits­ei­gen­schaf­ten. In der Psy­cho­lo­gie hat sich die Beschrei­bung von Per­sön­lich­keits­ei­gen­schaf­ten anhand des Fünf-Fak­to­ren-Modells («Big Five»-Modell) eta­bliert. Das Modell nimmt an, dass sich Indi­vi­du­en und ihre Ver­hal­tens­ten­den­zen anhand von fünf Per­sön­lich­keits­merk­ma­len – Offen­heit für Erfah­run­gen, Gewis­sen­haf­tig­keit, Extra­ver­si­on, Ver­träg­lich­keit und Neu­ro­ti­zis­mus – unter­schei­den las­sen. Einer Per­son, die neu­gie­rig und inter­es­siert an Neu­em ist, wird bei­spiels­wei­se ein hohes Maß an Offen­heit für Erfah­run­gen attes­tiert. Stu­di­en zei­gen, dass Per­sön­lich­keits­merk­ma­le nicht nur das all­täg­li­che Ver­hal­ten von Indi­vi­du­en beein­flus­sen, son­dern auch deren Den­ken und Han­deln in der poli­ti­schen Sphä­re.

Offenheit fördert, Gewissenhaftigkeit hemmt politischen Konsum

Um den Zusam­men­hang zwi­schen Per­sön­lich­keits­merk­ma­len und poli­ti­schem Kon­sum zu ergrün­den, füh­ren wir eine empi­ri­sche Ana­ly­se anhand von Umfra­ge­da­ten durch (sie­he Info­box). Die­se Ana­ly­se zeigt, dass vor allem die Per­sön­lich­keits­merk­ma­le «Offen­heit für Erfah­run­gen» und «Gewis­sen­haf­tig­keit» beein­flus­sen, ob eine Per­son zur poli­ti­schen Kon­su­men­tin oder zum poli­ti­schen Kon­su­ment wird. Offe­ne Per­so­nen haben eine höhe­re Wahr­schein­lich­keit, sich an Boy­kott und Buy­kott zu betei­li­gen als weni­ger offe­ne Per­so­nen. Ist eine Per­son hin­ge­gen sehr gewis­sen­haft, nimmt die Wahr­schein­lich­keit der Betei­li­gung an poli­ti­schem Kon­sum ab. Ver­träg­li­che Per­so­nen grei­fen indes nur zum Instru­ment des Buy­kotts, das als weni­ger kon­flikt­be­haf­tet ange­se­hen wird.

Abbildung 2: Der Zusammenhang zwischen Persönlichkeit und politischem Konsum

Anmerkungen: Dargestellt sind die Regressionskoeffizienten (Punkte) und das 95%-Konfidenzintervall (waagrechte Linien) basierend auf einem logistischen Regressionsmodell zur Erklärung des politischen Konsums. Schneidet das Konfidenzintervall die gelbe Null-Linie nicht, ist der Effekt statistisch signifikant. Bei den kategorialen Kontrollvariablen dienen folgende Kategorien als Referenzkategorie: tertiäre Bildung, hohes Einkommen, städtische Wohnumgebung, Deutschschweiz.
Lesebeispiel: Das Modell zeigt, dass Personen mit starker Ausprägung der Persönlichkeitseigenschaft «Offenheit für Erfahrungen» eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, sich an Boykott und Buykott zu beteiligen, als Personen, bei denen diese Persönlichkeitseigenschaft schwach ausgeprägt ist.
Quelle: Darstellung auf Basis von Ackermann und Gundelach (2020); Daten: Schweizer Freiwilligen Monitor 2014
Einstellungen als Mittler?

Neben Per­sön­lich­keits­ei­gen­schaf­ten begüns­ti­gen oder ver­hin­dern natür­lich noch ande­re indi­vi­du­el­le Fak­to­ren die Teil­nah­me an Boy­kott und Buy­kott. Immer wie­der wird bei­spiels­wei­se die Rol­le von sozia­len und poli­ti­schen Ein­stel­lun­gen betont (Cope­land und Bouli­an­ne 2020). Ver­schie­de­ne Stu­di­en zei­gen, dass Per­sön­lich­keits­merk­ma­le auch die­se Ein­stel­lun­gen beein­flus­sen. Daher ist es denk­bar, dass sie als Mitt­ler für den Zusam­men­hang zwi­schen Per­sön­lich­keit und poli­ti­schem Kon­sum ver­ant­wort­lich sind. In wei­ter­füh­ren­den Ana­ly­sen berück­sich­ti­gen wir sozia­les und poli­ti­sches Ver­trau­en, poli­ti­sches Inter­es­se und Ideo­lo­gie, um die­se Annah­me zu prü­fen. Unse­re Ana­ly­sen deu­ten zwar dar­auf hin, dass die­se Ein­stel­lun­gen eine Rol­le spie­len. Sie kön­nen den Zusam­men­hang zwi­schen Per­sön­lich­keit und poli­ti­schem Kon­sum jedoch nicht gänz­lich erklä­ren. Per­sön­lich­keits­merk­ma­le sind also auch als eigen­stän­di­ge Grö­ße zu ver­ste­hen, die uns hel­fen zu ver­ste­hen, wer poli­tisch kon­su­miert und wer nicht.

Daten und Metho­de
Für unse­re Stu­die haben wir Umfra­ge­da­ten des Schwei­zer Frei­wil­li­gen Moni­tor 2014 ver­wen­det. Die Daten wur­den anhand einer geschich­te­ten Zufalls­stich­pro­be und mit­tels tele­fo­ni­scher Inter­views und einer Online­be­fra­gung von 5721 Befrag­ten zwi­schen Sep­tem­ber und Dezem­ber 2014 erho­ben. Wir schät­zen getrenn­te logis­ti­sche Regres­si­ons­mo­del­le für Boy­kott und Buy­kott. Die abhän­gi­gen Varia­blen sind jeweils dicho­to­me Varia­ble, die ange­ben ob jemand in den ver­gan­ge­nen zwölf Mona­ten (1) bestimm­te Pro­duk­te aus poli­ti­schen, mora­li­schen oder Umwelt­grün­den boy­kot­tiert (d.h. nicht gekauft oder kon­su­miert, z.B. Boy­kott von Fleisch­pro­duk­ten als Vege­ta­ri­er) (= Boy­kott) oder (2) bestimm­te Pro­duk­te aus poli­ti­schen, mora­li­schen oder Umwelt­grün­den bewusst gekauft hat (z.B. Kauf von „fair gehan­del­ten“ Waren, um Klein­bau­ern in Ent­wick­lungs­län­dern zu unter­stüt­zen) (= Buy­kott). Als zen­tra­le unab­hän­gi­ge Varia­blen ver­wen­den wir die Per­sön­lich­keits­merk­ma­le nach dem Fünf-Fak­to­ren-Modell. Sie wer­den als metri­sche Varia­blen gemes­sen, wobei höhe­re Wer­te für eine stär­ke­re Aus­prä­gung der jewei­li­gen Per­sön­lich­keits­ei­gen­schaft ste­hen. Zusätz­lich wer­den Kon­troll­va­ria­blen (Alter, Geschlecht, Bil­dung, Ein­kom­men, Wohn­um­ge­bung und Sprach­re­gi­on) im Modell berück­sich­tigt. In wei­ter­füh­ren­den Model­len wird unter­sucht, ob poli­ti­sche und sozia­le Wer­te und Ein­stel­lun­gen für den Zusam­men­hang zwi­schen Per­sön­lich­keit und poli­ti­schem Kon­sum ver­ant­wort­lich sind.

Refe­renz: 

  • Acker­mann, Kath­rin und Bir­te Gun­del­ach (2020). Psy­cho­lo­gi­cal roots of poli­ti­cal con­su­me­rism: Per­so­na­li­ty traits and par­ti­ci­pa­ti­on in boy­cott and buy­cott. Inter­na­tio­nal Poli­ti­cal Sci­ence Review, online first. doi:10.1177/0192512120959683

 

Quel­le:

  • Cope­land, Lau­ren und Shel­ley Bouli­an­ne (2020). Poli­ti­cal con­su­me­rism: A meta-ana­ly­sis. Inter­na­tio­nal Poli­ti­cal Sci­ence Review, online first. doi:10.1177/0192512120905048

 

Bild: pixabay.com

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