Politische Kampagnen im digitalen Zeitalter

Micro­tar­ge­ting, der Ver­such von poli­ti­schen Par­tei­en über digi­ta­le Kanä­le Unterstützer*innen und Wähler*innen mit geziel­ten Bot­schaf­ten zu errei­chen, hat in den ver­gan­ge­nen Jah­ren wie­der­holt für media­le Auf­re­gung gesorgt. Wäh­rend sich anfangs noch vie­le Per­so­nen für das Poten­zi­al die­ser Spar­te der daten­ba­sier­ten Kam­pa­gnen­füh­rung begeis­ter­ten, haben jüngst die kri­ti­schen Stim­men zuge­nom­men. Die Befürch­tung ist dabei, dass der Skan­dal um Cam­bridge Ana­ly­ti­ca im Prä­si­dent­schafts­wahl­kampf Donald Trumps nur die Spit­ze eines Eis­bergs dar­stellt.

Mit die­sen und ande­ren Fra­gen der Digi­ta­li­sie­rung der poli­ti­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on beschäf­tig­te sich die Ver­an­stal­tung “Poli­ti­sche Kam­pa­gnen im digi­ta­len Zeit­al­ter”, zu der die Abtei­lung All­ge­mei­ne Demo­kra­tie­for­schung am Zen­trum für Demo­kra­tie Aar­au Adri­en­ne Fich­ter und Mat­thi­as Orlow­ski sowie inter­es­sier­te Zuhörer*innen zur Dis­kus­si­on ein­lud. Im Mit­tel­punkt stand dabei die Fra­ge nach den Aus­wir­kun­gen des micro­tar­ge­ting auf die demo­kra­ti­schen Mei­nungs­bil­dungs- und Ent­schei­dungs­fin­dungs­pro­zes­se. 

Die Logik des microtargetings im datenbasierten Wahlkampf

Micro­tar­ge­ting setzt die Idee in die Pra­xis um, dass sich unter­schied­li­che Grup­pen bes­ser mit unter­schied­li­chen Bot­schaf­ten zu poli­ti­schen Zwe­cken mobi­li­sie­ren las­sen als mit einer ein­heit­li­chen, undif­fe­ren­zier­ten Bot­schaft. Dabei wird davon aus­ge­gan­gen, dass sich jede die­ser Grup­pe nicht nur in ihren gemein­sa­men Inter­es­sen von ande­ren Grup­pen unter­schei­det, son­dern dass sich auch die Per­so­nen inner­halb die­ser Grup­pen stär­ker in ihren poli­ti­schen Posi­tio­nen und Vor­stel­lun­gen ähneln als Per­so­nen aus ver­schie­den Grup­pen.

Mat­thi­as Orlow­ski, Data Sci­en­tist und ehe­ma­li­ger Mit­ar­bei­ter der SPD-Bun­des­tags­kam­pa­gne stell­te bei der Ver­an­stal­tung dar, wie die SPD und ande­re deut­sche Par­tei­en das micro­tar­ge­ting im Bun­des­tags­wahl­kampf 2017 genutzt haben.

Ste­hen Daten über poli­ti­sche Posi­tio­nen und Vor­stel­lun­gen und einer Viel­zahl von Per­so­nen zur Ver­fü­gung oder aber über Cha­rak­te­ris­ti­ken, die in star­kem Zusam­men­hang mit den besag­ten Eigen­schaf­ten ste­hen, lässt sich mit­tels Metho­den des sta­tis­ti­schen Ler­nens eine Unter­tei­lung der Per­so­nen in ein­zel­ne Seg­men­te vor­neh­men. Die­se Grup­pen kön­nen dann gezielt kon­tak­tiert wer­den. Die stär­ke­ren Gemein­sam­kei­ten zwi­schen Per­so­nen einer Grup­pe las­sen erwar­ten, dass bestimm­te Bot­schaf­ten – ver­gli­chen mit den Mit­glie­dern ande­rer Grup­pen – beson­de­res stark auf sie wir­ken.

Micro­tar­ge­ting basiert also auf dem Prin­zip der Seg­men­tie­rung poli­ti­scher Ziel­grup­pen und ver­sam­melt eine Viel­zahl von Metho­den der ziel­grup­pen­spe­zi­fi­schen poli­ti­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on und Mobi­li­sie­rung. Eine Unter­schei­dung, die sich im Rah­men der Dis­kus­si­ons­ver­an­stal­tung als hilf­reich erwie­sen hat, ist die­je­ni­ge zwi­schen der Anwen­dun­gen von micro­tar­ge­ting im off­line- sowie dem online-Bereich.

microtargeting: online und offline Ausprägungen

Off­line micro­tar­ge­ting umfasst ins­be­son­de­re alle Metho­den bei denen pri­mär auf den direk­ten Kon­takt mit poten­ti­el­len Unterstützer*innen und Wähler*innen abge­zielt wird. Wie Mat­thi­as Orlow­ski erläu­tert, ist der Tür-zu-Tür-Wahl­kampf bei­spiels­wei­se eine Wahl­kampf­me­tho­de, die im Deut­schen Bun­des­tags­wahl­kampf 2017 stark nach dem Prin­zip des daten­ba­sier­ten micro­tar­ge­tings umge­stal­tet wur­de. Beim daten­ba­sier­ten Tür-zu-Tür-Wahl­kampfs wird die Logik des micro­tar­ge­ting ange­wen­det, um zu bestim­men, wo und wie finan­zi­el­le aber ins­be­son­de­re auch per­so­nel­le Mit­tel ein­ge­setzt wer­den sol­len. Dabei ist das Ziel in der Regel, Wähler*innen im per­sön­li­chen Gespräch mit Parteiaktivist*innen zur Stimm­ab­ga­be für die jeweils eige­ne Par­tei zu mobi­li­sie­ren.

Online tar­ge­ting umfasst Metho­den der ziel­grup­pen­spe­zi­fi­schen poli­ti­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on über digi­ta­le Kanä­le, bei­spiels­wei­se über Email-Ver­tei­ler oder auf Soci­al Media Platt­for­men. Zuletzt haben ins­be­son­de­re online micro­tar­ge­ting Prak­ti­ken Auf­merk­sam­keit erregt, mit denen Par­tei­en und ande­re poli­ti­sche Akteu­re über Soci­al Media Platt­for­men ver­sucht haben, bestimm­te Grup­pen für poli­ti­sche Zwe­cke zu mobi­li­sie­ren, bezie­hungs­wei­se zu demo­bi­li­sie­ren.

Schattenseiten einer datenbasierten Wahlkampfmethode

Auch Adri­en­ne Fich­ter, Autorin und Redak­teu­rin bei der Repu­blik, hat den Fokus ihres Vor­tra­ges auf die Ent­wick­lun­gen in der poli­ti­schen Kam­pa­gnen­füh­rung in sozia­len Netz­wer­ken wie Face­book und Twit­ter gelegt und bot einen Über­blick dar­über, wel­che Gefah­ren das online micro­tar­ge­ting in die­sem Kon­text birgt. Dabei stand die Kri­tik im Vor­der­grund, dass das online micro­tar­ge­ting an Trans­pa­renz man­gelt: Metho­den des online micro­tar­ge­tings gehö­ren zum kom­mer­zi­el­len Ver­mark­tungs­in­stru­men­ta­ri­um der Soci­al Media Anbie­ter und es exis­tie­ren gegen­wär­tig nur unzu­rei­chen­de Offen­le­gungs­pflich­ten. bezie­hungs­wei­se Selbst­ver­pflich­tun­gen. Des­halb wird es den Medi­en und der Wis­sen­schaft als tra­di­tio­nel­le demo­kra­ti­sche Kon­troll­in­stan­zen stark erschwert, nach­zu­voll­zie­hen, wel­che poli­ti­schen Akteu­re wel­che digi­ta­len Wer­be­ka­nä­le und Bot­schaf­ten nut­zen.

Die­se feh­len­de Kon­troll­mög­lich­keit stellt inso­fern ein Pro­blem dar, als dass die besag­ten micro­tra­ge­ting-Instru­men­te es poli­ti­schen Akteu­ren ermög­li­chen, ver­schie­de­nen Nut­zer­seg­men­ten ohne deren wech­sel­sei­ti­ges Wis­sen bei­spiels­wei­se unter­schied­li­che Wahl­ver­spre­chen zu sen­den. So ent­fällt die Mög­lich­keit, poli­ti­sche Akteu­re dafür in die Pflicht zu neh­men, mit wel­chen Posi­tio­nen und Ver­spre­chun­gen sie im online Wahl­kampf um Unter­stüt­zung gewor­ben haben. Zwar ver­su­chen Aktivist*innen mit Aktio­nen wie dem #Poli­ti­kAds hash­tag auf Twit­ter oder der Poli­ti­cal Ad Collec­tor Web­brow­ser-Erwei­te­rung der Intrans­pa­renz Ein­halt zu gebie­ten. Sol­che Aktio­nen kön­nen aller­dings bes­ten­falls ein Pro­blem­be­wusst­sein schaf­fen, da sie kei­ne Mög­lich­keit zur direk­ten Kon­trol­le der Vor­ge­hens­wei­sen im poli­ti­schen online micro­tar­ge­ting bie­ten.

Fer­ner führt die mit dem online micro­tar­ge­ting auf Soci­al Media Platt­for­men ver­bun­de­ne Intrans­pa­renz dazu, dass den tra­di­tio­nel­len Kon­troll­in­stan­zen kaum Mög­lich­kei­ten blei­ben, Daten­miss­brauch auf­zu­spü­ren. Dies gilt ins­be­son­de­re für die Ver­brei­tung von Fal­sch­nach­rich­ten (fake news), deren Scha­dens­po­ten­zi­al für die poli­ti­sche Mei­nungs­bil­dung als beson­ders hoch gilt.

Die poten­zi­ell gros­se Reich­wei­te und Mög­lich­keit zur ziel­grup­pen­spe­zi­fi­schen poli­ti­schen Wer­bung, die im Zusam­men­hang der Wahl­kampf­ak­ti­vi­tä­ten poli­ti­scher Par­tei­en von den Dis­ku­tie­ren­den teil­wei­se kri­tisch bewer­tet wur­de, ver­spricht aber auch gros­se Chan­cen im Zusam­men­hang der Digi­ta­li­sie­rung poli­ti­scher Kam­pa­gnen. So lässt sich als posi­ti­ves Bei­spiel auf­füh­ren, dass die Ver­net­zung von sonst poli­tisch und sozi­al mar­gi­na­li­sier­ten Grup­pen online dazu füh­ren kann, dass die­se im poli­ti­schen Dis­kurs Beach­tung fin­den. Die Black Lives Mat­ter Bewe­gung ist hier­für ein beein­dru­cken­des Bei­spiel.

 


 

Die Ver­an­stal­tung “Poli­ti­sche Kam­pa­gnen im digi­ta­len Zeit­al­ter” von der Abtei­lung All­ge­mei­ne Demo­kra­tie­for­schung am Zen­trum für Demo­kra­tie Aar­au fand am 2. Juli 2018 statt.

Foto: rawpixel.com

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