Politische Kampagnen im digitalen Zeitalter

Micro­tar­get­ing, der Ver­such von poli­tis­chen Parteien über dig­i­tale Kanäle Unterstützer*innen und Wähler*innen mit geziel­ten Botschaften zu erre­ichen, hat in den ver­gan­genen Jahren wieder­holt für medi­ale Aufre­gung gesorgt. Während sich anfangs noch viele Per­so­n­en für das Poten­zial dieser Sparte der daten­basierten Kam­pag­nen­führung begeis­terten, haben jüngst die kri­tis­chen Stim­men zugenom­men. Die Befürch­tung ist dabei, dass der Skan­dal um Cam­bridge Ana­lyt­i­ca im Präsi­dentschaftswahlkampf Don­ald Trumps nur die Spitze eines Eis­bergs darstellt.

Mit diesen und anderen Fra­gen der Dig­i­tal­isierung der poli­tis­chen Kom­mu­nika­tion beschäftigte sich die Ver­anstal­tung “Poli­tis­che Kam­pag­nen im dig­i­tal­en Zeital­ter”, zu der die Abteilung All­ge­meine Demokratieforschung am Zen­trum für Demokratie Aarau Adri­enne Fichter und Matthias Orlows­ki sowie inter­essierte Zuhörer*innen zur Diskus­sion ein­lud. Im Mit­telpunkt stand dabei die Frage nach den Auswirkun­gen des micro­tar­get­ing auf die demokratis­chen Mei­n­ungs­bil­dungs- und Entschei­dungs­find­ung­sprozesse. 

Die Logik des microtargetings im datenbasierten Wahlkampf

Micro­tar­get­ing set­zt die Idee in die Prax­is um, dass sich unter­schiedliche Grup­pen bess­er mit unter­schiedlichen Botschaften zu poli­tis­chen Zweck­en mobil­isieren lassen als mit ein­er ein­heitlichen, undif­feren­zierten Botschaft. Dabei wird davon aus­ge­gan­gen, dass sich jede dieser Gruppe nicht nur in ihren gemein­samen Inter­essen von anderen Grup­pen unter­schei­det, son­dern dass sich auch die Per­so­n­en inner­halb dieser Grup­pen stärk­er in ihren poli­tis­chen Posi­tio­nen und Vorstel­lun­gen ähneln als Per­so­n­en aus ver­schieden Grup­pen.

Matthias Orlows­ki, Data Sci­en­tist und ehe­ma­liger Mitar­beit­er der SPD-Bun­destagskam­pagne stellte bei der Ver­anstal­tung dar, wie die SPD und andere deutsche Parteien das micro­tar­get­ing im Bun­destagswahlkampf 2017 genutzt haben.

Ste­hen Dat­en über poli­tis­che Posi­tio­nen und Vorstel­lun­gen und ein­er Vielzahl von Per­so­n­en zur Ver­fü­gung oder aber über Charak­ter­is­tiken, die in starkem Zusam­men­hang mit den besagten Eigen­schaften ste­hen, lässt sich mit­tels Meth­o­d­en des sta­tis­tis­chen Ler­nens eine Unterteilung der Per­so­n­en in einzelne Seg­mente vornehmen. Diese Grup­pen kön­nen dann gezielt kon­tak­tiert wer­den. Die stärk­eren Gemein­samkeit­en zwis­chen Per­so­n­en ein­er Gruppe lassen erwarten, dass bes­timmte Botschaften – ver­glichen mit den Mit­gliedern ander­er Grup­pen – beson­deres stark auf sie wirken.

Micro­tar­get­ing basiert also auf dem Prinzip der Seg­men­tierung poli­tis­ch­er Ziel­grup­pen und ver­sam­melt eine Vielzahl von Meth­o­d­en der ziel­grup­pen­spez­i­fis­chen poli­tis­chen Kom­mu­nika­tion und Mobil­isierung. Eine Unter­schei­dung, die sich im Rah­men der Diskus­sionsver­anstal­tung als hil­fre­ich erwiesen hat, ist diejenige zwis­chen der Anwen­dun­gen von micro­tar­get­ing im offline- sowie dem online-Bere­ich.

microtargeting: online und offline Ausprägungen

Offline micro­tar­get­ing umfasst ins­beson­dere alle Meth­o­d­en bei denen primär auf den direk­ten Kon­takt mit poten­tiellen Unterstützer*innen und Wähler*innen abgezielt wird. Wie Matthias Orlows­ki erläutert, ist der Tür-zu-Tür-Wahlkampf beispiel­sweise eine Wahlkampfmeth­ode, die im Deutschen Bun­destagswahlkampf 2017 stark nach dem Prinzip des daten­basierten micro­tar­get­ings umgestal­tet wurde. Beim daten­basierten Tür-zu-Tür-Wahlkampfs wird die Logik des micro­tar­get­ing angewen­det, um zu bes­tim­men, wo und wie finanzielle aber ins­beson­dere auch per­son­elle Mit­tel einge­set­zt wer­den sollen. Dabei ist das Ziel in der Regel, Wähler*innen im per­sön­lichen Gespräch mit Parteiaktivist*innen zur Stim­ma­b­gabe für die jew­eils eigene Partei zu mobil­isieren.

Online tar­get­ing umfasst Meth­o­d­en der ziel­grup­pen­spez­i­fis­chen poli­tis­chen Kom­mu­nika­tion über dig­i­tale Kanäle, beispiel­sweise über Email-Verteil­er oder auf Social Media Plat­tfor­men. Zulet­zt haben ins­beson­dere online micro­tar­get­ing Prak­tiken Aufmerk­samkeit erregt, mit denen Parteien und andere poli­tis­che Akteure über Social Media Plat­tfor­men ver­sucht haben, bes­timmte Grup­pen für poli­tis­che Zwecke zu mobil­isieren, beziehungsweise zu demo­bil­isieren.

Schattenseiten einer datenbasierten Wahlkampfmethode

Auch Adri­enne Fichter, Autorin und Redak­teurin bei der Repub­lik, hat den Fokus ihres Vor­trages auf die Entwick­lun­gen in der poli­tis­chen Kam­pag­nen­führung in sozialen Net­zw­erken wie Face­book und Twit­ter gelegt und bot einen Überblick darüber, welche Gefahren das online micro­tar­get­ing in diesem Kon­text birgt. Dabei stand die Kri­tik im Vorder­grund, dass das online micro­tar­get­ing an Trans­parenz man­gelt: Meth­o­d­en des online micro­tar­get­ings gehören zum kom­merziellen Ver­mark­tungsin­stru­men­tar­i­um der Social Media Anbi­eter und es existieren gegen­wär­tig nur unzure­ichende Offen­le­gungspflicht­en. beziehungsweise Selb­stverpflich­tun­gen. Deshalb wird es den Medi­en und der Wis­senschaft als tra­di­tionelle demokratis­che Kon­trol­linstanzen stark erschw­ert, nachzu­vol­lziehen, welche poli­tis­chen Akteure welche dig­i­tal­en Wer­bekanäle und Botschaften nutzen.

Diese fehlende Kon­trollmöglichkeit stellt insofern ein Prob­lem dar, als dass die besagten micro­traget­ing-Instru­mente es poli­tis­chen Akteuren ermöglichen, ver­schiede­nen Nutzerseg­menten ohne deren wech­sel­seit­iges Wis­sen beispiel­sweise unter­schiedliche Wahlver­sprechen zu senden. So ent­fällt die Möglichkeit, poli­tis­che Akteure dafür in die Pflicht zu nehmen, mit welchen Posi­tio­nen und Ver­sprechun­gen sie im online Wahlkampf um Unter­stützung gewor­ben haben. Zwar ver­suchen Aktivist*innen mit Aktio­nen wie dem #Poli­tikAds hash­tag auf Twit­ter oder der Polit­i­cal Ad Col­lec­tor Web­brows­er-Erweiterung der Intrans­parenz Ein­halt zu gebi­eten. Solche Aktio­nen kön­nen allerd­ings besten­falls ein Prob­lem­be­wusst­sein schaf­fen, da sie keine Möglichkeit zur direk­ten Kon­trolle der Vorge­hensweisen im poli­tis­chen online micro­tar­get­ing bieten.

Fern­er führt die mit dem online micro­tar­get­ing auf Social Media Plat­tfor­men ver­bun­dene Intrans­parenz dazu, dass den tra­di­tionellen Kon­trol­linstanzen kaum Möglichkeit­en bleiben, Daten­miss­brauch aufzus­püren. Dies gilt ins­beson­dere für die Ver­bre­itung von Falschnachricht­en (fake news), deren Schadenspoten­zial für die poli­tis­che Mei­n­ungs­bil­dung als beson­ders hoch gilt.

Die poten­ziell grosse Reich­weite und Möglichkeit zur ziel­grup­pen­spez­i­fis­chen poli­tis­chen Wer­bung, die im Zusam­men­hang der Wahlkamp­fak­tiv­itäten poli­tis­ch­er Parteien von den Disku­tieren­den teil­weise kri­tisch bew­ertet wurde, ver­spricht aber auch grosse Chan­cen im Zusam­men­hang der Dig­i­tal­isierung poli­tis­ch­er Kam­pag­nen. So lässt sich als pos­i­tives Beispiel auf­führen, dass die Ver­net­zung von son­st poli­tisch und sozial mar­gin­al­isierten Grup­pen online dazu führen kann, dass diese im poli­tis­chen Diskurs Beach­tung find­en. Die Black Lives Mat­ter Bewe­gung ist hier­für ein beein­druck­endes Beispiel.

 


 

Die Ver­anstal­tung “Poli­tis­che Kam­pag­nen im dig­i­tal­en Zeital­ter” von der Abteilung All­ge­meine Demokratieforschung am Zen­trum für Demokratie Aarau fand am 2. Juli 2018 statt.

Foto: rawpixel.com

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