Medien sind zu stark auf extravertierte Bürgerinnen und Bürger und zu wenig auf verträgliche ausgerichtet

In seinem soeben erschiene­nen Werk analysiert Markus Fre­itag, Pro­fes­sor für Poli­tis­che Sozi­olo­gie an der Uni­ver­sität Bern, erst­mals die Per­sön­lichkeitsmerk­male der Medi­en­nutzen­den in der Schweiz. Seine Befunde soll­ten zu denken geben.

Alexan­der Nix, CEO des britis­chen Unternehmens Cam­bridge­An­a­lyt­i­ca, fasste am diesjähri­gen Schweiz­er Mar­ket­ing­tag den dis­rup­tiv­en Wan­del in der Branche wie fol­gt zusam­men: Früher habe man ver­sucht, mit orig­inellen Botschaften von genialen Wer­bern zu überzeu­gen. Heute gehe Wer­bung vom Kun­den aus und suche die Nähe zu dessen Per­sön­lichkeit. 

Für genau diese inter­essiert sich Markus Fre­itag, Pro­fes­sor für Poli­tis­che Sozi­olo­gie an der Uni­ver­sität Bern, in seinem neuen Buch Die Psy­che des Poli­tis­chen. Seine These ist, dass Per­sön­lichkeitsmerk­male der Bürg­erin­nen und Bürg­er den Schlüs­sel zum Ver­ständ­nis des heuti­gen Denkens und Han­delns bilden. Poli­tis­che Ide­olo­gien, Parteibindun­gen und The­men­präferenz schliesst er zwar nicht expliz­it aus, doch ihn inter­essiert vor allem das addi­tive Mod­ul, das ver­fein­erte psy­chol­o­gis­che Mod­elle heute gegenüber dem Vorge­hen der AnnAr­bor-Forschung liefern kön­nen.

Big Five in der Schweiz

Weltweit erprobt und einge­set­zt wird in diesem Sinne das soge­nan­nte Fünf-Fak­toren-Mod­ell der Per­sön­lichkeit­spsy­cholo­gie, bekan­nt als die Big Five. Es umfasst die fünf Haupt­di­men­sio­nen der men­schlichen Per­sön­lichkeit und wird auch als OCEAN-Mod­ell beze­ich­net (entsprechend den jew­eili­gen Anfangs­buch­staben der englis­chen Begriffe):

  • Open­ness (Offen­heit für neue Erfahrun­gen),
  • Con­sci­en­tious­ness (Gewis­senhaftigkeit),
  • Extra­ver­sion (Aussenori­en­tierung),
  • Agree­able­ness (Verträglichkeit),
  • Neu­roti­cism (emo­tionale Insta­bil­ität).

Vier grosse Umfra­gen bei Schweiz­erin­nen und Schweiz­ern aus den let­zten fünf Jahren leg­en nahe: Ver­bre­it­et sind namentlich Gewis­senhaftigkeit (46–56%), Verträglichkeit (28–39%) und Offen­heit (16–27%).

Aussenori­en­tierung (14–19%) und emo­tionale Insta­bil­ität (2–4%) kom­men dage­gen weniger häu­fig vor. Dabei ist es dur­chaus denkbar, dass eine Per­son mehr als einen deut­lichen Per­sön­lichkeit­szug hat.

Zusammenhänge zwischen Persönlichkeit und Medien-/Werbenutzung

Der wichtig­ste Befund lautet: Verträgliche Men­schen nutzen viele Quellen, die poli­tisch informieren oder wer­ben, sig­nifikant unter­durch­schnit­tlich. Einzig was aus dem eige­nen Briefkas­ten kommt, wird beachtet. Zudem ste­hen diese Men­schen vie­len Titeln aus dem Tageszeitungs­geschäft deut­lich dis­tanziert­er gegenüber als der Durch­schnitt. Dies gilt auch für Medi­en­gat­tun­gen wie Gratiszeitun­gen oder Social Media. Zudem trifft diese Dis­tanziertheit expliz­it auf alles zu, was parteilichen Charak­ter hat.

Das Per­sön­lichkeitsmerk­mal, das Medi­en­nutzung ein­deutig pos­i­tiv bee­in­flusst, ist Aussenori­en­tierung. Extravertiertheit führt zu ein­er sig­nifikant höheren Nutzung aller Medi­en­gat­tun­gen. Bezo­gen auf einzelne Medi­en­ti­tel ist namentlich die starke Übervertre­tung des Boule­vards erwäh­nenswert. Mit dem Inter­net und sozialen Medi­en wächst ger­ade für dieses Per­sön­lichkeitsmerk­mal eine rel­e­vante Medi­enkonkur­renz her­an.

Inten­sive Medi­en­nutzung hängt auch mit dem Charak­terzug Offen­heit für neue Erfahrun­gen zusam­men. Das zeigt sich an der Präsenz dieses Per­sön­lichkeitsmerk­mals in allen Medi­en­gat­tun­gen. Speziell erwäh­nt sei es auch in Bezug auf die Nutzung von Qual­itätsme­di­en.

Bürg­erin­nen und Bürg­er, die offen für Neues sind, find­en sich auch ver­mehrt im Inter­net. Sie sind auch in den Kanälen der sozialen Medi­en aktiv und man find­et sie an Stan­dak­tio­nen in der Öffentlichkeit.

Medi­en­nutzung kann manchenorts heute noch auf eine rel­a­tive Sta­bil­ität zählen, weil der am weitesten ver­bre­it­ete Charak­terzug der Schweiz­erin­nen und Schweiz­er, die Gewis­senhaftigkeit, die Nutzung der meis­ten Medi­en­gat­tun­gen – let­ztlich alle auss­er den Social Media-Kanälen – eher befördert denn ver­hin­dert.

Als let­zter Wesen­szug bleibt die emo­tionale Insta­bil­ität. Für diese Men­schen zeigen die Analy­sen eine Nähe zu Social Media und bei den Medi­en­titeln zum Blick. Poli­tis­che Wer­bung nimmt man, so disponiert, namentlich via Plakate über­durch­schnit­tlich wahr.

Verträgliche Menschen werden unzureichend angesprochen

Poli­tis­che Infor­ma­tion­sauf­nahme mit­tels Per­sön­lichkeitsmerk­malen erk­lären zu wollen, ist um einiges schwieriger, als Zusam­men­hänge mit dem ide­ol­o­gisierten Denken aufzuzeigen. Den­noch, knapp die Hälfte der hypo­thetisch pos­tulierten Zusam­men­hänge lassen sich empirisch selb­st mit ein­fachen Konzepten bestäti­gen.

Fre­itags Analy­sen zeigen vor allem, dass die Medi­en das poli­tisch inter­essierte Pub­likum ziem­lich selek­tiv ansprechen. Bei Wer­bekanälen und Medi­en­titeln über­rascht dies nicht, denn es hat mit der anhal­tenden Dif­feren­zierung auf dem Kon­summe­di­en­markt zu tun. Bei den Medi­en­gat­tun­gen stimmt der nach­weis­lich starke Zusam­men­hang jedoch nach­den­klich­er. Denn auss­er der Extra­ver­sion bedi­ent das heutige Medi­en­sys­tem kein Per­sön­lichkeitsmerk­mal mehr sys­tem­a­tisch über dem Durch­schnitt.

Man kön­nte gar von ein­er eigentlichen Abwen­dung der Medi­en von verträglich disponierten Bürg­erin­nen und Bürg­ern sprechen. Demokratiepoli­tisch ist dies insofern prob­lema­tisch, als dass genau dieser Men­schen­schlag den poli­tis­chen Insti­tu­tio­nen am ver­trauensvoll­sten gegenüber­ste­ht, was eine wesentliche Grund­lage ein­er jeden Kon­sens­demokratie ist.

Nix, der CEO von Cam­bridge­An­a­lyt­i­ca, propagiert das von sein­er Fir­ma benutzte Schema vielle­icht zu unkri­tisch. Forsch­er Fre­itag bietet noch mehr Stoff zum Nach­denken: Ger­ade die Desin­volvierung verträglich­er Men­schen aus dem Medi­en­sys­tem sollte der Poli­tik, aber auch dem Jour­nal­is­mus und dem Mar­ket­ing zu denken geben – jeden­falls dem gewis­senhaften Teil davon.

Dat­en
Vier repräsen­ta­tive Umfra­gen mit ver­schiede­nen Meth­o­d­en dienen als Basis für die Studie von Markus Fre­itag. Total umfassen sie 14’000 Befragte. Aus­gew­ertet wur­den die Dat­en mit multi­n­o­m­i­nalen Regres­sion­s­analy­sen. Berichtet wer­den hier nur sig­nifikante Merk­male, kon­trol­liert durch übliche Merk­male der poli­tis­chen Sozi­olo­gie resp. poli­tis­chen Ein­stel­lungs­forschung (vgl. Tabelle 4.1, Fre­itag (2017))

freitag


 
Quelle: Fre­itag, Markus (2017). Die Psy­che des Poli­tis­chen. Was der Charak­ter über unser poli­tis­ches Denken und Han­deln ver­rät. Zürich: NZZ Libro.

Illus­tra­tion: Pix­abay.

Print Friendly, PDF & Email