Die Kampagnenstrategien der Parteien bei den Nationalratswahlen 2015

Die Wahlkampf­s­trate­gie der SVP hob sich auch 2015 vom Vorge­hen ander­er Parteien ab. Die Partei schal­tete schweizweit die grösste Anzahl an Zeitungsin­ser­at­en und set­zte – wie auch die FDP – auf eine prononciert nation­al geführte Kam­pagne. Das zeigt die Analyse der Wahlin­ser­ate der eid­genös­sis­chen Wahlen 2015, die von Année Poli­tique Suisse durchge­führt wurde.

In der Schweiz gel­ten die eid­genös­sis­chen Wahlen als kan­tonale Angele­gen­heit­en. Zum einen wegen den unter­schiedlichen insti­tu­tionellen Voraus­set­zun­gen (z.B. vari­iert die Sitz­zahl von Kan­ton zu Kan­ton), zum anderen wegen ver­schieden­ster kan­tonaler Partei- und Medi­en­sys­te­men. Lange Zeit hiess es darum, dass es kaum Sinn mache, nationale Kam­pag­nen zu organ­isieren oder die unter­schiedlichen kan­tonalen Sek­tio­nen auf eine Lin­ie zu trim­men.

Doch stimmt dies auch noch für die nationalen Wahlen 2015? Wir gin­gen dem nach. Für unsere Analyse haben wir 5’689 Wahlin­ser­ate unter­sucht, die zwis­chen Jan­u­ar 2015 und dem Wahlt­ag am 18. Okto­ber 2015 in 56 nationalen und kan­tonalen Zeitun­gen erschienen sind. Aus­ge­hend von diesen Dat­en haben wir den Grad der Nation­al­isierung, Koor­di­na­tion und Per­son­al­isierung des Wahlkampfes für die eid­genös­sis­chen Wahlen 2015 bes­timmt.

Nationale Parteien koordinieren den Wahlkampf 

Wie unsere Analyse zeigt, ist der Ein­fluss nationaler Parteizen­tralen auf die Art und Weise der Wahlkampfgestal­tung nach wie vor eher koor­dinierend. Eine Zen­tral­isierung im Sinne eines Zwangs zum uni­for­men Auftreten aller kan­tonalen Sek­tio­nen kann nicht fest­gestellt wer­den. Nicht nur die kan­tonale Insti­tu­tio­nen­vielfalt, son­dern auch der Umstand, dass die Wahlkampf­fi­nanzierung auch von den Kan­di­dieren­den sel­ber geleis­tet wird, ver­hin­dert eine rein nationale Aus­rich­tung der Wahlkam­pag­nen.

Allerd­ings schliessen sich kan­tonale Vielfalt und eine pro­fes­sion­al­isierte, the­men­fokussierte, koor­dinierte und nationale Wahlkam­pagne nicht aus. Die FDP und ins­beson­dere auch die SVP haben gle­ich­sam eine dop­pelte Strate­gie ver­fol­gt. Während die kan­tonalen Sek­tio­nen eigene Kam­pag­nen fuhren, fokussierten die nationalen Komi­tees des Freisinns und der Volkspartei auf schweizweite Kam­pag­nen und bewar­ben die Partei als nationalen Akteur. 

Die SVP ging dabei gar noch einen Schritt weit­er, indem sie nation­al bekan­nte Parteis­tars auf­baute und mit diesen nicht nur nation­al­isierte, son­dern auch per­son­al­isierte Wer­bung betrieb. Diese Strate­gie dürfte vor dem Hin­ter­grund der Mobil­isierung eines neuen Wäh­lerk­lien­tels, das sich vielle­icht eher für nationale als für kan­tonale Poli­tik inter­essiert, wahrschein­lich aufge­gan­gen sein.

Nationalisierung und Professionalisierung der Wahlkampagnen in der Schweiz

In der Schweiz lässt sich die Entwick­lung hin zu mehr nation­al und pro­fes­sionell geführten Kam­pag­nen seit einiger Zeit aufzeigen. Die Ein­rich­tung von so genan­nten „war rooms“, d.h. nationalen Haup­tquartieren, in denen Wahlkam­pag­nen schweizweit koor­diniert wer­den, war in den 1990ern noch kaum ein The­ma. Im ver­gan­genen Wahl­jahr jedoch richteten alle grösseren Parteien ein nationales Wahlkampfkomi­tee ein.

Auch die teil­weise stark wach­senden Wahlkamp­faus­gaben kön­nen als Zeichen für eine zunehmende Pro­fes­sion­al­isierung der Poli­tik gedeutet wer­den.* Als bedeut­sam gilt eben­so die Aus­rich­tung von Wahlkam­pag­nen an die Medi­en­logik: Um medi­ale Aufmerk­samkeit zu erheis­chen, muss eine Partei Nachricht­en­wert erzeu­gen, was unter anderem mit nationalen The­men, einem koor­dinierten Erschei­n­ungs­bild und per­son­al­isierten Auftrit­ten gelin­gen kann.

Mehr als die Hälfte aller Inserate von SVP und FDP

Ins­ge­samt wur­den die meis­ten Inser­ate von der SVP (29.5% aller gesam­melten Inser­ate) geschal­tet, dicht gefol­gt von der FDP (27.1%). Bei­de Parteien war­ben mehr als dop­pelt so häu­fig wie die CVP (12.8%) und die SP (12.3%) sowie mehr als fünf Mal so inten­siv wie die GP (4.2%), die BDP (3.5%) oder die GLP (1.5%).

Ver­glichen mit der Kam­pagne zu den eid­genös­sis­chen Wahlen 2011 stellen wir keine Zunahme der Wahlwer­bung in Print­me­di­en fest, jedoch eine ger­ingfügige Öff­nung der Schere: Während die FDP und die SVP ihre prozen­tualen Anteile an den geschal­teten Inser­at­en etwas ver­grössern kon­nten, nahm der Anteil der CVP, der SP und der Grü­nen am Gesamtvol­u­men leicht ab.

Die GLP und die BDP schal­teten zwar in den beobachteten Zeitun­gen ähn­lich viele Inser­ate wie 2011, konzen­tri­erten ihre Wahlwer­bung in Print­me­di­en jedoch auf weniger Kan­tone (Bochsler et al. 2016). Im Parteien­ver­gle­ich fällt fern­er auf, dass FDP und SVP bedeu­tend früher in den Wahlkampf ges­tartet sind als ihre Kon­tra­hen­ten. Wie die Abbil­dung 1 zeigt, ver­längert sich die Wahlkampf­dauer mit der Grösse der Wahlkampf­bud­gets (siehe auch Her­mann 2012).

Abbildung 1:

Inserate

CVP und SP werben kantonal, SVP und FDP national

Den Grad der Nation­al­isierung von Wahlkam­pag­nen messen wir mit­tels der Anzahl von nationalen Wahlin­ser­at­en. Unter nationalen Wahlin­ser­at­en ver­ste­hen wir Wahlwer­bung, welche eine Partei und ihre zen­tralen The­men her­vorhebt anstatt Kan­di­dierende zu präsen­tieren. Knapp ein Fün­f­tel aller Inser­ate, die bis zum 18. Okto­ber 2015 reg­istri­ert wur­den, haben wir als nation­al betra­chtet.

Der grösste Teil der von uns reg­istri­erten Wahlin­ser­ate (82%) hat ein klas­sis­ches For­mat, d.h. es bewirbt einen oder mehrere Köpfe, allen­falls begleit­et von einem Slo­gan, einem Logo oder ein­er Empfehlung zu einem zen­tralen Poli­tik­the­ma. 

Im Ver­gle­ich zum Wahlkampf von 2011 kön­nen Verän­derun­gen in der Kam­pag­nen­strate­gie der Parteien beobachtet wer­den. Während bei den Wahlen vor vier Jahren noch rund zehn Prozent aller CVP- und SP-Inser­ate – auch auf­grund der damals laufend­en Ini­tia­tivkam­pag­nen – nation­al aus­gerichtet waren, verzichteten die bei­den Parteien im Wahl­jahr 2015 beina­he kom­plett auf eine nationale Kam­pagne in den Print­me­di­en.

Ganz anders die FDP: Beim Freisinn kon­nte 2011 lediglich eines von zwanzig Inser­at­en (5%) als nation­al beze­ich­net wer­den. 2015 betrug dieser Anteil mehr als ein Vier­tel (26.1%). Die SVP zeich­nete sich wie schon vor vier Jahren als diejenige Partei mit dem höch­sten Anteil an nationaler Wahlwer­bung aus – sowohl 2015 wie auch 2011 war jedes dritte Inser­at der SVP ein nationales.

Die Parteien treten nicht einheitlich auf

Wir haben weit­er unter­sucht, ob die Inser­ate von Kan­di­dieren­den der gle­ichen Partei, unab­hängig vom Kan­ton, immer das Parteil­o­go, den Wahlslo­gan oder die haupt­säch­lichen Partei­the­men aufwiesen. Ein ein­heitlich­er Auftritt kön­nte als Zeichen für Koor­di­na­tion durch die nationale Mut­ter­partei oder eben für Nation­al­isierung gew­ertet wer­den. 

Unsere Analy­sen zeigen, dass bei kein­er Partei von einem strikt ein­heitlichen Auftreten gesprochen wer­den kann. Im Gegen­teil: Die kan­tonalen Ver­ant­wortlichen und sog­ar die einzel­nen Kan­di­dieren­den – die nicht sel­ten auch ihren per­sön­lichen Wahlkampf mit­fi­nanzieren – ver­fü­gen über viel Spiel­raum hin­sichtlich Gestal­tung der Inser­ate. Während sich das Logo noch auf 64 Prozent (Grüne) bis 88 Prozent (GLP und CVP) aller kan­tonalen Inser­ate find­en lässt, ist der Slo­gan auf höch­stens einem Fün­f­tel der kan­tonalen Inser­ate abge­bildet (SP) – oder fehlt im Falle der Nicht-Regierungsparteien gar kom­plett.

Bei der Bewirtschaf­tung der The­men stechen die Grü­nen her­vor. Deren Kern­the­men Umwelt und Energie find­en sich immer­hin auf beina­he einem Drit­tel all ihrer Partei­in­ser­ate.

Auf der anderen Seite erstaunt, dass auf weniger als zehn Prozent der klas­sis­chen SVP-Inser­ate neben Kan­di­dieren­den auch Asyl und/oder Migra­tion als The­men bewor­ben wer­den (ähn­lich viele wer­ben auch gegen einen EU-Beitritt). Die The­men Asyl und Migra­tion sind dafür promi­nent vertreten bei der nationalen SVP-Wer­bung, näm­lich auf knapp neun von zehn Inser­at­en. Auf rund zwanzig Prozent der klas­sis­chen Inser­ate machen sich SVP-Kan­di­dierende für die Wirtschaft stark.

Der gle­iche Wert find­et sich auch bei den Kan­di­dieren­den-Inser­at­en der FDP. Die EU ist eben­falls The­ma beim Freisinn: Die Botschaft „Bilat­erale ja – EU nein“ find­et sich in 6.1% aller klas­sis­chen FDP-Inser­ate. Inter­es­sant ist allerd­ings die nation­al orchestri­erte Ver­bre­itung dieser Botschaft. Beson­ders häu­fig wur­den die Inser­ate mit der freisin­ni­gen EU-Hal­tung näm­lich an zwei spez­i­fis­chen Tagen im Juni in zahlre­ichen regionalen Print­me­di­en geschal­tet.

Beim Blick auf die Inser­ate der CVP-Kan­di­dieren­den erstaunt, dass Botschaften zur Fam­i­lien­poli­tik, ein Kern­the­ma der Christ­demokrat­en, kaum vorhan­den sind.

SVP setzt auf nationale Stars und Videos

Die Unter­schiede zwis­chen den Kan­to­nen und den Parteien kön­nen zu einem grossen Teil auch auf die indi­vidu­ellen Wahlkämpfe der einzel­nen Kan­di­dieren­den zurück­ge­führt wer­den. Unsere Analyse zeigt, dass sich die Bewer­bung der einzel­nen Kan­di­dieren­den in den ver­schiede­nen Kan­to­nen stark unter­schei­det. In Abbil­dung 2 ist dargestellt, wie oft die einzel­nen Kan­di­dieren­den pro Kan­ton und Partei durch­schnit­tlich mit­tels Inser­at bewor­ben wur­den. 

Abbildung 2:

Inserate

Hin­weis: Eine detail­liert­ere Abbil­dung kann hier gefun­den wer­den. 

Beispiel­haft sei der Kan­ton Basel-Stadt erwäh­nt: Dort wurde der via Inser­ate aus­ge­tra­gene Wahlkampf stark durch drei bish­erige Amt­sträger dominiert, sie wur­den deut­lich öfter bewor­ben als die anderen Kan­di­dieren­den. In anderen Kan­to­nen, beispiel­sweise im Jura oder im Tessin, sind hinge­gen kaum solche Aus­reiss­er festzustellen. 

INFOBOX: Analyse der Inser­at­en
Daten­satz zu den eidg. Wahlin­ser­at­en: Année Poli­tique Suisse sam­melte vom 1.1.–18.10.15 rund 5‘700 Wahlin­ser­ate (Nation­al- und Stän­der­at) in 56 auflages­tarken Schweiz­er Tages- und Wochen­zeitun­gen (auss­chliesslich Print). Zum Ver­gle­ich wurde eine Inser­ate­daten­satz her­beige­zo­gen, der von APS für die eid­genös­sis­chen Wahlen 2011 erstellt wurde, der aber auf weniger Zeitun­gen beruht. Für Details vgl. den Orig­i­nalar­tikel.

Notiz zu Abbil­dung 2: In den Box­plots in Abbil­dung 2 find­en sich mit dem Medi­an (weisse Lin­ie), dem Interquar­ti­l­ab­stand IQR (vio­lette Fläche, umfasst 50% der mit­tleren Kan­di­dieren­den) sowie dem oberen Whisker (1,5*IQR, senkrechte Lin­ie) Streu­ungs­masse zur Verteilung der Wahlin­ser­ate. Die orig­i­nale Abbil­dung berück­sichtigt nur Kan­di­dierende, die auss­chliesslich für den Nation­al­rat (und nicht eben­falls für den Stän­der­at) kan­di­dierten, sowie Kan­tone mit Pro­porzwahlsys­tem, sofern sich in den Inser­at­en ein aus­re­ichen­der Parteien­wet­tbe­werb abze­ich­nete. Über die Kam­pag­nen­in­ten­sität zwis­chen den Kan­to­nen gibt diese Abbil­dung keine Auskun­ft, da für einige Kan­tone mehr als eine Zeitungsquelle beige­zo­gen wur­den.

Lese­beispiel zu Abbil­dung 2: Für den Kan­ton Zürich zeigt sich beispiel­sweise, dass es bei den Zürcher Nation­al­ratskan­di­dieren­den der CVP und der FDP keine Per­so­n­en gab, für die ausseror­dentlich häu­fig inseriert wurde. Der rel­a­tiv lange Whisker bei der FDP sig­nal­isiert jedoch, dass die Spannbre­ite der Inser­ate­häu­figkeit trotz­dem rel­a­tiv gross war. Im Falle der Zürcher SVP und SP zeigt sich, dass diverse Kan­di­dierende min­destens 1,5 Mal häu­figer inseriert haben als 50% der mit­tleren Kan­di­dieren­den.

Auch wenn die Parteien ver­glichen wer­den, zeigen sich teil­weise starke Unter­schiede: Einzelne Kan­di­dierende wer­den inner­halb der Parteien wesentlich stärk­er bewor­ben als andere. Auch hier lässt sich also kaum von einem ein­heitlichen Parteiauftritt sprechen. Dies dürfte eben­falls wiederum der indi­vidu­ellen Kam­pag­nen­fi­nanzierung geschuldet sein.

Freilich lassen sich Nation­al­isierung und Per­son­al­isierung verknüpfen: Die SVP schlug dies­bezüglich einen für die Schweiz neuen Weg ein. Nation­al bekan­nte Per­sön­lichkeit­en der Volkspartei war­ben schweizweit – und nicht nur in den Kan­to­nen der jew­eili­gen Kan­di­dieren­den – für sich und ihre Partei. Man­i­festiert wurde diese Idee eines eigentlichen Starkultes nicht nur in den Zeitungsin­ser­at­en, son­dern auch im viel disku­tierten Parteivideo.

Hin­weis: Dieser Beitrag basiert auf einem kür­zlich erschiene­nen Artikel in der Schweiz­erischen Zeitschrift für Poli­tik­wis­senschaft: Bühlmann, Marc, David Zum­bach und Mar­lène Ger­ber (2016). Cam­paign Strate­gies at the Swiss Nation­al Elec­tions 2015: Nation­al­iza­tion, Coor­di­na­tion, and Per­son­al­iza­tionSwiss Polit­i­cal Sci­ence Review 22(1): 15–28.


Ref­eren­zen:

Lek­torat: Sarah Bütikofer

Graphiken und Titel­bild: Pas­cal Burkhard

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