Die Kampagnenstrategien der Parteien bei den Nationalratswahlen 2015

Die Wahl­kampf­stra­te­gie der SVP hob sich auch 2015 vom Vor­ge­hen ande­rer Par­tei­en ab. Die Par­tei schal­te­te schweiz­weit die gröss­te Anzahl an Zei­tungs­in­se­ra­ten und setz­te – wie auch die FDP – auf eine pro­non­ciert natio­nal geführ­te Kam­pa­gne. Das zeigt die Ana­ly­se der Wahl­in­se­ra­te der eid­ge­nös­si­schen Wah­len 2015, die von Année Poli­tique Suis­se durch­ge­führt wur­de.

In der Schweiz gel­ten die eid­ge­nös­si­schen Wah­len als kan­to­na­le Ange­le­gen­hei­ten. Zum einen wegen den unter­schied­li­chen insti­tu­tio­nel­len Vor­aus­set­zun­gen (z.B. vari­iert die Sitz­zahl von Kan­ton zu Kan­ton), zum ande­ren wegen ver­schie­dens­ter kan­to­na­ler Par­tei- und Medi­en­sys­te­men. Lan­ge Zeit hiess es dar­um, dass es kaum Sinn mache, natio­na­le Kam­pa­gnen zu orga­ni­sie­ren oder die unter­schied­li­chen kan­to­na­len Sek­tio­nen auf eine Linie zu trim­men.

Doch stimmt dies auch noch für die natio­na­len Wah­len 2015? Wir gin­gen dem nach. Für unse­re Ana­ly­se haben wir 5’689 Wahl­in­se­ra­te unter­sucht, die zwi­schen Janu­ar 2015 und dem Wahl­tag am 18. Okto­ber 2015 in 56 natio­na­len und kan­to­na­len Zei­tun­gen erschie­nen sind. Aus­ge­hend von die­sen Daten haben wir den Grad der Natio­na­li­sie­rung, Koor­di­na­ti­on und Per­so­na­li­sie­rung des Wahl­kamp­fes für die eid­ge­nös­si­schen Wah­len 2015 bestimmt.

Nationale Parteien koordinieren den Wahlkampf 

Wie unse­re Ana­ly­se zeigt, ist der Ein­fluss natio­na­ler Par­tei­zen­tra­len auf die Art und Wei­se der Wahl­kampf­ge­stal­tung nach wie vor eher koor­di­nie­rend. Eine Zen­tra­li­sie­rung im Sin­ne eines Zwangs zum uni­for­men Auf­tre­ten aller kan­to­na­len Sek­tio­nen kann nicht fest­ge­stellt wer­den. Nicht nur die kan­to­na­le Insti­tu­tio­nen­viel­falt, son­dern auch der Umstand, dass die Wahl­kampf­fi­nan­zie­rung auch von den Kan­di­die­ren­den sel­ber geleis­tet wird, ver­hin­dert eine rein natio­na­le Aus­rich­tung der Wahl­kam­pa­gnen.

Aller­dings schlies­sen sich kan­to­na­le Viel­falt und eine pro­fes­sio­na­li­sier­te, the­men­fo­kus­sier­te, koor­di­nier­te und natio­na­le Wahl­kam­pa­gne nicht aus. Die FDP und ins­be­son­de­re auch die SVP haben gleich­sam eine dop­pel­te Stra­te­gie ver­folgt. Wäh­rend die kan­to­na­len Sek­tio­nen eige­ne Kam­pa­gnen fuh­ren, fokus­sier­ten die natio­na­len Komi­tees des Frei­sinns und der Volks­par­tei auf schweiz­wei­te Kam­pa­gnen und bewar­ben die Par­tei als natio­na­len Akteur. 

Die SVP ging dabei gar noch einen Schritt wei­ter, indem sie natio­nal bekann­te Par­tei­stars auf­bau­te und mit die­sen nicht nur natio­na­li­sier­te, son­dern auch per­so­na­li­sier­te Wer­bung betrieb. Die­se Stra­te­gie dürf­te vor dem Hin­ter­grund der Mobi­li­sie­rung eines neu­en Wäh­ler­kli­en­tels, das sich viel­leicht eher für natio­na­le als für kan­to­na­le Poli­tik inter­es­siert, wahr­schein­lich auf­ge­gan­gen sein.

Nationalisierung und Professionalisierung der Wahlkampagnen in der Schweiz

In der Schweiz lässt sich die Ent­wick­lung hin zu mehr natio­nal und pro­fes­sio­nell geführ­ten Kam­pa­gnen seit eini­ger Zeit auf­zei­gen. Die Ein­rich­tung von so genann­ten „war rooms“, d.h. natio­na­len Haupt­quar­tie­ren, in denen Wahl­kam­pa­gnen schweiz­weit koor­di­niert wer­den, war in den 1990ern noch kaum ein The­ma. Im ver­gan­ge­nen Wahl­jahr jedoch rich­te­ten alle grös­se­ren Par­tei­en ein natio­na­les Wahl­kampf­ko­mi­tee ein.

Auch die teil­wei­se stark wach­sen­den Wahl­kampf­aus­ga­ben kön­nen als Zei­chen für eine zuneh­men­de Pro­fes­sio­na­li­sie­rung der Poli­tik gedeu­tet wer­den.* Als bedeut­sam gilt eben­so die Aus­rich­tung von Wahl­kam­pa­gnen an die Medi­en­lo­gik: Um media­le Auf­merk­sam­keit zu erhei­schen, muss eine Par­tei Nach­rich­ten­wert erzeu­gen, was unter ande­rem mit natio­na­len The­men, einem koor­di­nier­ten Erschei­nungs­bild und per­so­na­li­sier­ten Auf­trit­ten gelin­gen kann.

Mehr als die Hälfte aller Inserate von SVP und FDP

Ins­ge­samt wur­den die meis­ten Inse­ra­te von der SVP (29.5% aller gesam­mel­ten Inse­ra­te) geschal­tet, dicht gefolgt von der FDP (27.1%). Bei­de Par­tei­en war­ben mehr als dop­pelt so häu­fig wie die CVP (12.8%) und die SP (12.3%) sowie mehr als fünf Mal so inten­siv wie die GP (4.2%), die BDP (3.5%) oder die GLP (1.5%).

Ver­gli­chen mit der Kam­pa­gne zu den eid­ge­nös­si­schen Wah­len 2011 stel­len wir kei­ne Zunah­me der Wahl­wer­bung in Print­me­di­en fest, jedoch eine gering­fü­gi­ge Öff­nung der Sche­re: Wäh­rend die FDP und die SVP ihre pro­zen­tua­len Antei­le an den geschal­te­ten Inse­ra­ten etwas ver­grös­sern konn­ten, nahm der Anteil der CVP, der SP und der Grü­nen am Gesamt­vo­lu­men leicht ab.

Die GLP und die BDP schal­te­ten zwar in den beob­ach­te­ten Zei­tun­gen ähn­lich vie­le Inse­ra­te wie 2011, kon­zen­trier­ten ihre Wahl­wer­bung in Print­me­di­en jedoch auf weni­ger Kan­to­ne (Bochs­ler et al. 2016). Im Par­tei­en­ver­gleich fällt fer­ner auf, dass FDP und SVP bedeu­tend frü­her in den Wahl­kampf gestar­tet sind als ihre Kon­tra­hen­ten. Wie die Abbil­dung 1 zeigt, ver­län­gert sich die Wahl­kampf­dau­er mit der Grös­se der Wahl­kampf­bud­gets (sie­he auch Her­mann 2012).

Abbildung 1:

Inserate

CVP und SP werben kantonal, SVP und FDP national

Den Grad der Natio­na­li­sie­rung von Wahl­kam­pa­gnen mes­sen wir mit­tels der Anzahl von natio­na­len Wahl­in­se­ra­ten. Unter natio­na­len Wahl­in­se­ra­ten ver­ste­hen wir Wahl­wer­bung, wel­che eine Par­tei und ihre zen­tra­len The­men her­vor­hebt anstatt Kan­di­die­ren­de zu prä­sen­tie­ren. Knapp ein Fünf­tel aller Inse­ra­te, die bis zum 18. Okto­ber 2015 regis­triert wur­den, haben wir als natio­nal betrach­tet.

Der gröss­te Teil der von uns regis­trier­ten Wahl­in­se­ra­te (82%) hat ein klas­si­sches For­mat, d.h. es bewirbt einen oder meh­re­re Köp­fe, allen­falls beglei­tet von einem Slo­gan, einem Logo oder einer Emp­feh­lung zu einem zen­tra­len Poli­tik­the­ma. 

Im Ver­gleich zum Wahl­kampf von 2011 kön­nen Ver­än­de­run­gen in der Kam­pa­gnen­stra­te­gie der Par­tei­en beob­ach­tet wer­den. Wäh­rend bei den Wah­len vor vier Jah­ren noch rund zehn Pro­zent aller CVP- und SP-Inse­ra­te – auch auf­grund der damals lau­fen­den Initia­tiv­kam­pa­gnen – natio­nal aus­ge­rich­tet waren, ver­zich­te­ten die bei­den Par­tei­en im Wahl­jahr 2015 bei­na­he kom­plett auf eine natio­na­le Kam­pa­gne in den Print­me­di­en.

Ganz anders die FDP: Beim Frei­sinn konn­te 2011 ledig­lich eines von zwan­zig Inse­ra­ten (5%) als natio­nal bezeich­net wer­den. 2015 betrug die­ser Anteil mehr als ein Vier­tel (26.1%). Die SVP zeich­ne­te sich wie schon vor vier Jah­ren als die­je­ni­ge Par­tei mit dem höchs­ten Anteil an natio­na­ler Wahl­wer­bung aus – sowohl 2015 wie auch 2011 war jedes drit­te Inse­rat der SVP ein natio­na­les.

Die Parteien treten nicht einheitlich auf

Wir haben wei­ter unter­sucht, ob die Inse­ra­te von Kan­di­die­ren­den der glei­chen Par­tei, unab­hän­gig vom Kan­ton, immer das Par­tei­lo­go, den Wahl­slo­gan oder die haupt­säch­li­chen Par­teithe­men auf­wie­sen. Ein ein­heit­li­cher Auf­tritt könn­te als Zei­chen für Koor­di­na­ti­on durch die natio­na­le Mut­ter­par­tei oder eben für Natio­na­li­sie­rung gewer­tet wer­den. 

Unse­re Ana­ly­sen zei­gen, dass bei kei­ner Par­tei von einem strikt ein­heit­li­chen Auf­tre­ten gespro­chen wer­den kann. Im Gegen­teil: Die kan­to­na­len Ver­ant­wort­li­chen und sogar die ein­zel­nen Kan­di­die­ren­den – die nicht sel­ten auch ihren per­sön­li­chen Wahl­kampf mit­fi­nan­zie­ren – ver­fü­gen über viel Spiel­raum hin­sicht­lich Gestal­tung der Inse­ra­te. Wäh­rend sich das Logo noch auf 64 Pro­zent (Grü­ne) bis 88 Pro­zent (GLP und CVP) aller kan­to­na­len Inse­ra­te fin­den lässt, ist der Slo­gan auf höchs­tens einem Fünf­tel der kan­to­na­len Inse­ra­te abge­bil­det (SP) – oder fehlt im Fal­le der Nicht-Regie­rungs­par­tei­en gar kom­plett.

Bei der Bewirt­schaf­tung der The­men ste­chen die Grü­nen her­vor. Deren Kern­the­men Umwelt und Ener­gie fin­den sich immer­hin auf bei­na­he einem Drit­tel all ihrer Par­tei­in­se­ra­te.

Auf der ande­ren Sei­te erstaunt, dass auf weni­ger als zehn Pro­zent der klas­si­schen SVP-Inse­ra­te neben Kan­di­die­ren­den auch Asyl und/oder Migra­ti­on als The­men bewor­ben wer­den (ähn­lich vie­le wer­ben auch gegen einen EU-Bei­tritt). Die The­men Asyl und Migra­ti­on sind dafür pro­mi­nent ver­tre­ten bei der natio­na­len SVP-Wer­bung, näm­lich auf knapp neun von zehn Inse­ra­ten. Auf rund zwan­zig Pro­zent der klas­si­schen Inse­ra­te machen sich SVP-Kan­di­die­ren­de für die Wirt­schaft stark.

Der glei­che Wert fin­det sich auch bei den Kan­di­die­ren­den-Inse­ra­ten der FDP. Die EU ist eben­falls The­ma beim Frei­sinn: Die Bot­schaft „Bila­te­ra­le ja – EU nein“ fin­det sich in 6.1% aller klas­si­schen FDP-Inse­ra­te. Inter­es­sant ist aller­dings die natio­nal orches­trier­te Ver­brei­tung die­ser Bot­schaft. Beson­ders häu­fig wur­den die Inse­ra­te mit der frei­sin­ni­gen EU-Hal­tung näm­lich an zwei spe­zi­fi­schen Tagen im Juni in zahl­rei­chen regio­na­len Print­me­di­en geschal­tet.

Beim Blick auf die Inse­ra­te der CVP-Kan­di­die­ren­den erstaunt, dass Bot­schaf­ten zur Fami­li­en­po­li­tik, ein Kern­the­ma der Christ­de­mo­kra­ten, kaum vor­han­den sind.

SVP setzt auf nationale Stars und Videos

Die Unter­schie­de zwi­schen den Kan­to­nen und den Par­tei­en kön­nen zu einem gros­sen Teil auch auf die indi­vi­du­el­len Wahl­kämp­fe der ein­zel­nen Kan­di­die­ren­den zurück­ge­führt wer­den. Unse­re Ana­ly­se zeigt, dass sich die Bewer­bung der ein­zel­nen Kan­di­die­ren­den in den ver­schie­de­nen Kan­to­nen stark unter­schei­det. In Abbil­dung 2 ist dar­ge­stellt, wie oft die ein­zel­nen Kan­di­die­ren­den pro Kan­ton und Par­tei durch­schnitt­lich mit­tels Inse­rat bewor­ben wur­den. 

Abbildung 2:

Inserate

Hin­weis: Eine detail­lier­te­re Abbil­dung kann hier gefun­den wer­den. 

Bei­spiel­haft sei der Kan­ton Basel-Stadt erwähnt: Dort wur­de der via Inse­ra­te aus­ge­tra­ge­ne Wahl­kampf stark durch drei bis­he­ri­ge Amts­trä­ger domi­niert, sie wur­den deut­lich öfter bewor­ben als die ande­ren Kan­di­die­ren­den. In ande­ren Kan­to­nen, bei­spiels­wei­se im Jura oder im Tes­sin, sind hin­ge­gen kaum sol­che Aus­reis­ser fest­zu­stel­len. 

INFOBOX: Ana­ly­se der Inse­ra­ten
Daten­satz zu den eidg. Wahl­in­se­ra­ten: Année Poli­tique Suis­se sam­mel­te vom 1.1.–18.10.15 rund 5‘700 Wahl­in­se­ra­te (Natio­nal- und Stän­de­rat) in 56 auf­la­ge­star­ken Schwei­zer Tages- und Wochen­zei­tun­gen (aus­schliess­lich Print). Zum Ver­gleich wur­de eine Inse­ra­te­da­ten­satz her­bei­ge­zo­gen, der von APS für die eid­ge­nös­si­schen Wah­len 2011 erstellt wur­de, der aber auf weni­ger Zei­tun­gen beruht. Für Details vgl. den Ori­gi­nal­ar­ti­kel.

Notiz zu Abbil­dung 2: In den Box­plots in Abbil­dung 2 fin­den sich mit dem Medi­an (weis­se Linie), dem Inter­quar­til­ab­stand IQR (vio­let­te Flä­che, umfasst 50% der mitt­le­ren Kan­di­die­ren­den) sowie dem obe­ren Whis­ker (1,5*IQR, senk­rech­te Linie) Streu­ungs­mas­se zur Ver­tei­lung der Wahl­in­se­ra­te. Die ori­gi­na­le Abbil­dung berück­sich­tigt nur Kan­di­die­ren­de, die aus­schliess­lich für den Natio­nal­rat (und nicht eben­falls für den Stän­de­rat) kan­di­dier­ten, sowie Kan­to­ne mit Pro­porz­wahl­sys­tem, sofern sich in den Inse­ra­ten ein aus­rei­chen­der Par­tei­en­wett­be­werb abzeich­ne­te. Über die Kam­pa­gnen­in­ten­si­tät zwi­schen den Kan­to­nen gibt die­se Abbil­dung kei­ne Aus­kunft, da für eini­ge Kan­to­ne mehr als eine Zei­tungs­quel­le bei­gezo­gen wur­den.

Lese­bei­spiel zu Abbil­dung 2: Für den Kan­ton Zürich zeigt sich bei­spiels­wei­se, dass es bei den Zür­cher Natio­nal­rats­kan­di­die­ren­den der CVP und der FDP kei­ne Per­so­nen gab, für die aus­ser­or­dent­lich häu­fig inse­riert wur­de. Der rela­tiv lan­ge Whis­ker bei der FDP signa­li­siert jedoch, dass die Spann­brei­te der Inse­ra­te­häu­fig­keit trotz­dem rela­tiv gross war. Im Fal­le der Zür­cher SVP und SP zeigt sich, dass diver­se Kan­di­die­ren­de min­des­tens 1,5 Mal häu­fi­ger inse­riert haben als 50% der mitt­le­ren Kan­di­die­ren­den.

Auch wenn die Par­tei­en ver­gli­chen wer­den, zei­gen sich teil­wei­se star­ke Unter­schie­de: Ein­zel­ne Kan­di­die­ren­de wer­den inner­halb der Par­tei­en wesent­lich stär­ker bewor­ben als ande­re. Auch hier lässt sich also kaum von einem ein­heit­li­chen Par­tei­auf­tritt spre­chen. Dies dürf­te eben­falls wie­der­um der indi­vi­du­el­len Kam­pa­gnen­fi­nan­zie­rung geschul­det sein.

Frei­lich las­sen sich Natio­na­li­sie­rung und Per­so­na­li­sie­rung ver­knüp­fen: Die SVP schlug dies­be­züg­lich einen für die Schweiz neu­en Weg ein. Natio­nal bekann­te Per­sön­lich­kei­ten der Volks­par­tei war­ben schweiz­weit – und nicht nur in den Kan­to­nen der jewei­li­gen Kan­di­die­ren­den – für sich und ihre Par­tei. Mani­fes­tiert wur­de die­se Idee eines eigent­li­chen Star­kul­tes nicht nur in den Zei­tungs­in­se­ra­ten, son­dern auch im viel dis­ku­tier­ten Par­tei­vi­deo.

Hin­weis: Die­ser Bei­trag basiert auf einem kürz­lich erschie­ne­nen Arti­kel in der Schwei­ze­ri­schen Zeit­schrift für Poli­tik­wis­sen­schaft: Bühl­mann, Marc, David Zum­bach und Mar­lè­ne Ger­ber (2016). Cam­pai­gn Stra­te­gies at the Swiss Natio­nal Elec­tions 2015: Natio­na­li­za­ti­on, Coor­di­na­ti­on, and Per­so­na­li­za­ti­onSwiss Poli­ti­cal Sci­ence Review 22(1): 15–28.


Refe­ren­zen:

Lek­to­rat: Sarah Büti­ko­fer

Gra­phi­ken und Titel­bild: Pas­cal Burk­hard

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