Social Media wird überschätzt

Social Media ist kosten­los und erlaubt Poli­tik­erin­nen und Poli­tik­ern, direkt mit ihren Unter­stützern zu kom­mu­nizieren. Laut Kam­pagnen­ex­perte Louis Per­ron sind Face­book, Twit­ter und co. im Schweiz­er Wahlkampf bish­er aber weit­ge­hend irrel­e­vant.

Die meis­ten Leute aus mein­er Branche sind wohl ander­er Mei­n­ung, aber trotz­dem finde ich: die Bedeu­tung von Social Media für poli­tis­che Kam­pag­nen wird über­schätzt. Natür­lich ist Social Media ein Fak­tor und gehört heute prak­tisch zu ein­er Kam­pagne dazu. Für Wahl- und Abstim­mungskämpfe ist der Ein­satz von Social Media aber sel­ten matchentschei­dend, im Gegen­teil, ihre Bedeu­tung wird über­schätzt.

Das entscheidende Medium ist das Fernsehen

Ich arbeite oft mit qual­i­ta­tiv­er Mei­n­ungs­forschung und führe im In- und Aus­land Fokus­grup­pen durch. Meine Erfahrun­gen zeigen immer wieder Fol­gen­des: das dom­i­nante Medi­um, welch­es die Mei­n­un­gen der Wäh­lerin­nen und Wäh­ler mehrheitlich formt und bee­in­flusst, ist und bleibt auf abse­hbare Zeit das Fernse­hen.  

Bei den Nation­al- und Stän­der­atswahlen 2011 haben die drei bürg­er­lichen Parteien alle je mehr als zwei Prozent Wäh­ler­an­teil ver­loren, dafür erziel­ten zwei neue Parteien aus der poli­tis­chen Mitte prak­tisch aus dem Stand über zehn Prozent Wäh­ler­an­teil. Für schweiz­erische Ver­hält­nisse war das ein Erd­beben. Der Anteil von Social Media daran? Ver­nach­läs­sig­bar.

Sowohl die GLP wie auch die BDP ent­standen über­wiegend im Fernsehstu­dio Leutschen­bach. Die TV-Präsenz ist von enormer Wichtigkeit. Nicht nur bei Wahlen, auch bei Abstim­mungen.  

So blieb beispiel­sweise der Clip mit dem früheren Nachricht­en­sprech­er Charles Clerc während der Abstim­mungskam­pagne über die Erweiterung der Per­so­n­en­freizügigkeit auf Rumänien und Bul­gar­ien aus dem Jahre 2009 in Erin­nerung. Charles Clerc tritt darin als Befür­worter auf und gibt ein insze­niertes TV-Come­back. 

Der Clip wurde von der Agen­tur Fein­heit pro­duziert und kurz vor dem Abstim­mungsson­ntag über eine halbe Mil­lion Mal weit­ergeleit­et.  

Social Media bleibt ein Nebenschauplatz

Doch einen Abstim­mungskampf der aus­laufend­en Leg­is­latur zu nen­nen, bei dem Social Media rel­e­vant war, fällt schw­er. Selb­st bei der knapp­sten und wichtig­sten Abstim­mung, der­jeni­gen über die Massenein­wan­derungs-Ini­tia­tive, war Social Media ein Neben­schau­platz. Matchentschei­dend war die unglaubliche argu­men­ta­tive und konzep­tionelle Schwäche von Bun­desrat und Economiesu­isse.  

Die Ausnahmen, welche die Regel bestätigen

Einige poli­tis­che Akteure set­zen voll auf Social Media. Der Wet­tbe­werb inner­halb ein­er Liste gibt den Per­so­n­en­wahlkämpfen eine eigene Dynamik. Dass Natal­ie Rick­li vor vier Jahren sog­ar Christoph Blocher über­run­dete und im Kan­ton Zürich auf Platz eins der SVP-Liste vor­rück­te, hat­te sicher­lich mit Social Media zu tun. Bei den Grü­nen zeigt Balthasar Glät­tli, wie man Social Media effizient nutzt. Ein paar hun­dert oder tausend dazuge­wonnene (Panaschier-)Stimmen machen bei solchen Wahlkämpfen oft den Unter­schied. Ergo muss ein solch­er Per­so­n­en­wahlkampf in die Tiefe statt in die Bre­ite gehen.

In die Tiefe statt in die Breite

Social Media ist vorder­gründig kosten­los und erlaubt es den Kan­di­dieren­den, kon­stant und unge­filtert mit ihren Unter­stützern zu kom­mu­nizieren. Im Gegen­satz zu den tra­di­tionellen Medi­en ist mit Social Media auch eine Inter­ak­tion möglich. Zudem kann ein explo­siv­er Tweet oder Face­book-Ein­trag einem noch unbekan­nten Poli­tik­er den Zugang zu etablierten Medi­en öff­nen.

Nutzt ein Kan­di­dat Social Media, um seine Präsenz in den tra­di­tionellen Medi­en zu erhöhen, ist dies gewinnbrin­gen­der als fünf- oder gar sechsstel­lige Beträge in inhalt­slose Plakatkam­pag­nen zu investieren.  

Social Media ist kein Selbstläufer

Der Ein­satz von Social Media ist für viele Poli­tik­erin­nen und Poli­tik­er darum ver­führerisch, weil sie ihn für einen Selb­stläufer hal­ten, welch­er ohne viel Aufwand einen grossen Nutzen bringt. Tat­säch­lich erlaubt die Nutzung von Social Media, das Prinzip der Mund-zu-Mund–Propaganda sys­tem­a­tis­ch­er und im grösseren Stil zu betreiben. Doch hin­ter erfol­gre­ichen Kam­pag­nen auf sozialen Medi­en steckt genau so viel Arbeit und Aufwand wie hin­ter erfol­gre­ichen, tra­di­tionellen Kam­pag­nen.

Der Ein­satz von Social Media ist dann erfol­gre­ich, wenn er per­sön­lich und mit ein­er gewis­sen Kon­stanz aufge­baut und bewirtschaftet wird. Wer ihn delegiert, lässt es bess­er bleiben. Tweet­en, damit getweet­et wird, bringt nichts. Wenn schon, dann muss man einen echt­en Newswert bieten. 

Beispiel Hillary Clinton: Social Media erfährt’s als erste

Hillary Clin­ton beispiel­sweise verkün­dete im April 2015 ihre Kan­di­datur für die Präsi­dentschaft in einem zweim­inüti­gen YouTube-Video. In den USA ist es mit­tler­weile Stan­dard, dass bekan­nte Poli­tik­erin­nen und Poli­tik­er wichtige Entschei­de zuerst via Social Media kom­mu­nizieren.

Barack Oba­ma gilt als Vor­bild, was den Ein­satz von Social Media in poli­tis­chen Kam­pag­nen ange­ht. In der Tat: seine Liste mit 13 Mil­lio­nen Email-Adressen sowie zwei weit­eren Mil­lio­nen frei­willi­gen Social Media-Helferin­nen und Helfern sind unschätzbares poli­tis­ches Kap­i­tal. Es wird aber zu häu­fig ignori­ert, wie unglaublich viel Aufwand nicht nur hin­ter dem Auf­bau ein­er solchen Liste, son­dern vor allem auch hin­ter der Über­tra­gung der Online-Aktiv­itäten in konkrete Stim­men am Wahlt­ag steckt.   

Immer noch gilt: It’s the message!

Allem Effort zum Trotz, hätte es auch Barack Oba­ma nicht nur mit Social Media geschafft. “Yes, we can” war die richtige Botschaft und er ein unglaublich charis­ma­tis­ch­er Botschafter. 

Das Fun­da­ment ein­er guten Kam­pagne beste­ht darum weit­er­hin aus der richti­gen Strate­gie, der passenden Botschaft, vorhan­den­em Know-how, Ressourcen sowie Diszi­plin. 


Foto: Flickr

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