Der multimediale Wahlkampf

Digi­ta­le Medi­en gehö­ren mitt­ler­wei­le zum guten Ton einer jeden Kan­di­da­tur, doch wie rele­vant sind digi­ta­le Platt­for­men für den Schwei­zer Wahl­kampf wirk­lich? Das Digi­tal Demo­cra­cy Lab der Uni­ver­si­tät Zürich hat wäh­rend des lau­fen­den Wahl­kampfs den On- und Off­line-Auf­tritt von Par­tei­en und Kan­di­die­ren­den ver­gli­chen. Dabei zeigt sich: Der idea­le Wahl­kampf ist ein mul­ti­me­dia­les Projekt. 

Wäh­rend eines Wahl­kamp­fes sind für Par­tei­en und Kan­di­die­ren­de alle Kanä­le von Bedeu­tung, über die sie poten­zi­el­le Wäh­le­rin­nen und Wäh­ler errei­chen kön­nen. Neben eta­blier­ten Tages- und Wochen­zei­tun­gen sind das zuneh­mend auch digi­ta­le Medi­en. Sie erlau­ben es den Par­tei­en, mit wenig Ein­satz viel Reich­wei­te zu erreichen.

Doch wie vie­le Kan­di­die­ren­de tre­ten eigent­lich online auf? Und ist ihre Prä­senz in Sozia­len Medi­en mit ihrem Auf­tritt in tra­di­tio­nel­len Medi­en ver­gleich­bar? Die­sen Fra­gen geht das Digi­tal Demo­cra­cy Lab der Uni­ver­si­tät Zürich nach.

Der digitale Wahlkampf

Ein Gross­teil der Kan­di­die­ren­den für die anste­hen­den Wah­len ist denn auch auf den sozia­len Medi­en prä­sent. An ers­ter Stel­le steht Face­book, gefolgt von Twit­ter und Insta­gram. Die­se Rei­hen­fol­ge ist in allen Alters­ka­te­go­rien und bei bei­den Geschlech­tern  gleich. Bezüg­lich der Sprach­re­gi­on gibt es klei­ne Unter­schie­de, denn in der Deutsch­schweiz wird Insta­gram, in der Roman­die hin­ge­gen Twit­ter häu­fi­ger genutzt.

Face­book ist der unbe­strit­te­ne Frontrun­ner: ca. 65 Pro­zent der Kan­di­die­ren­den hat einen Face­book-Account. 38 Pro­zent der Kan­di­die­ren­den sind auf Ins­tra­gram, 31 Pro­zent auf Twit­ter. Rund 33 Pro­zent der Kan­di­die­ren­den hat zudem eine per­sön­li­che Webseite.

Doch obwohl zwei Drit­tel der Kan­di­die­ren­den auf Face­book prä­sent sind, nut­zen nicht ein­mal zehn Pro­zent aller Kan­di­die­ren­den die Platt­form pro­fes­sio­nell, indem sie sich auch eine eige­ne Face­book-Sei­te ein­rich­ten. Dies wür­de es ihnen ermög­li­chen, Wer­bung auf Face­book zu schal­ten. Die Kan­di­die­ren­den favo­ri­sie­ren die direk­te Kom­mu­ni­ka­ti­on mit ihrem eige­nen Netz­werk. Aller­dings hat Face­book eine Limi­te von 5’000 Freun­den gesetzt, was somit auch die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­reich­wei­te der Kan­di­die­ren­den erheb­lich einschränkt.

Die ers­te Abbil­dung zeigt die Prä­senz der Kan­di­die­ren­den auf den unter­schied­li­chen Platt­for­men, geord­net nach Par­tei­en und Altersgruppen.

Obwohl Twit­ter im Unter­schied zu Face­book weit weni­ger genutzt wird, lohnt es sich den Social Media-Dienst genau­er unter die Lupe zu neh­men. Twit­ter ist in der Schweiz eine sehr poli­ti­sche Platt­form: Medi­en­schaf­fen­de, Wis­sen­schaft­le­rin­nen und  ‑wis­sen­schaft­ler sowie Poli­ti­ke­rin­nen und Poli­ti­ker sind rege Nut­ze­rin­nen und Nut­zer. Vie­le poli­ti­sche Debat­ten ver­lau­fen zumin­dest teil­wei­se auch über Twit­ter und ent­wick­len in den Netz­wer­ken der User ein Eigenleben.

Aller­dings gilt es zu klä­ren, wel­che Kan­di­die­ren­den auf Twit­ter tat­säch­lich ein­fluss­reich sind. Es gibt ver­schie­de­ne Vari­an­ten, die aktivs­ten oder erfolg­reichs­ten Twit­te­rer zu iden­ti­fi­zie­ren. Als Mass für den Erfolg von Kan­di­die­ren­den ver­wen­den wir die Reak­tio­nen ande­rer Nut­zen­den auf deren Tweets: Wer mehr soge­nann­te Likes und Ret­weets erhält, schät­zen wir in einer ers­ten Ana­ly­se als erfolg­rei­cher ein.

Wir haben für die unten­ste­hen­de Abbil­dung jeweils Likes und Ret­weets auf­sum­miert, da es teil­wei­se gros­se Unter­schie­de zwi­schen den bei­den gibt. So gibt es User, deren Tweets vie­le Likes gene­rie­ren, aber nicht im glei­chen Mas­se ret­weeted wer­den, oder umgekehrt.

Eini­ge weni­ge Kan­di­die­ren­de ste­chen deut­lich her­vor. In der Abbil­dung wer­den die­je­ni­gen Kan­di­die­ren­den farb­lich gekenn­zeich­net, wel­che ent­we­der vie­le Fol­lo­wers haben (mehr als 15’000) oder vie­le Reak­tio­nen gene­riert haben (mehr als 25’000).

Erstaun­lich ist, dass nur acht Poli­ti­ke­rin­nen und Poli­ti­ker min­des­tens eins die­ser zwei Kri­te­ri­en erfül­len: Roger Köp­pel, René Tru­n­in­ger und Clau­dio Zanet­ti von der SVP; Jac­que­line Badran, Chris­ti­an Lev­rat und Céd­ric Wer­muth von der SP; Bal­tha­sar Glätt­li von den Grü­nen und, viel­leicht am über­ra­schends­ten, der Tes­si­ner Ste­fa­no Pesce der GLP. Roger Köp­pel ist mit über 175’000 Likes und Ret­weets mit Abstand der­je­ni­ge Kan­di­dat, der die höchs­te Reso­nanz erhält — und das trotz einer nicht über­ra­gen­den Anzahl an Followern.

Der traditionelle Wahlkampf

In einem wei­te­ren Schritt haben wir wäh­rend eines Jah­res die Schwei­zer Medi­en­land­schaft kar­tiert. Im Zen­trum unse­rer Bemü­hun­gen steht die Mög­lich­keit, poli­ti­sche News kon­ti­nu­ier­lich und maschi­nell zu klas­si­fi­zie­ren, um her­aus­zu­fin­den, was die Schweiz beschäftigt.

Auch in die­ser Aus­wer­tung ste­hen die ein­zel­nen Kan­di­die­ren­den im Fokus. Wäh­rend bei Twit­ter die Reso­nanz und Inter­ak­ti­on als Mass­zahl ein Hin­weis dar­auf sein kann, wie ein­fluss­reich ein Poli­ti­ker oder eine Poli­ti­ke­rin ist, so ist dies in den tra­di­tio­nel­len Medi­en die Anzahl Nen­nun­gen eines Namens: wer häu­fi­ger zitiert oder genannt wird, erhält mehr Aufmerksamkeit.

In der Regel sind dies die Par­tei- und Frak­ti­ons­prä­si­den­tin­nen und ‑prä­si­den­ten, in der Mehr­heit Män­ner, sowie bis­he­ri­ge Natio­nal- und Stän­de­rä­te, die über ihren Kan­ton hin­aus bekannt sind. Aller­dings kön­nen auch jün­ge­re Poli­ti­ke­rin­nen und Poli­ti­ker viel Auf­merk­sam­keit tra­di­tio­nel­ler Medi­en gene­rie­ren – bei­spiels­we­se Fabi­an Moli­na von der SP oder Mike Egger von der SVP.

Der Wahlkampfvergleich: traditionell vs. digital

Wir haben die Anzahl Nen­nun­gen in den Zei­tun­gen mit der Anzahl an Reak­tio­nen auf Twit­ter ver­gli­chen und zei­gen unse­re Ergeb­nis­se in einer ein­fa­chen Gegen­über­stel­lung die­ser bei­den Kanä­le. Die Abbil­dung links zeigt den direk­ten Ver­gleich der Reso­nanz in tra­di­tio­nel­len Medi­en bzw. auf Twit­ter, in der Abbil­dung rechts ist der Fokus auf den Bereich gerich­tet, wo sich die meis­ten Namen befinden.

Dabei wird aus den Abbil­dun­gen schnell ersicht­lich, dass es sowohl Medi­en- wie auch Online-Stars gibt. In den tra­di­tio­nel­len Medi­en domi­nie­ren die Par­tei­prä­si­den­tin­nen und ‑prä­si­den­ten und der SVP-Frak­ti­ons­prä­si­dent. Online erhal­ten teil­wei­se ande­re Per­so­nen ver­gleichs­wei­se mehr Auf­merk­sam­keit, bei­spiels­wei­se Clau­dio Zanet­ti und René Tru­n­in­ger (bei­de SVP) sowie Ste­fa­no Pesce (GLP). Sowohl on- wie off­line stark prä­sent sind Roger Köp­pel (SVP) und Céd­ric Wer­muth (SP).

In der lin­ken Abbil­dung wird klar, dass sehr vie­le Kan­di­die­ren­de weder häu­fig in den Medi­en anzu­tref­fen sind noch einen star­ken Twit­ter-Auf­tritt haben. Meis­tens sind es bis­he­ri­ge Natio­nal- und Stän­de­rä­te, wel­che auf bei­den Kanä­len stär­ker wahr­ge­nom­men wer­den. Aus­nah­men sind Per­so­nen wie Andri Sil­ber­schmidt (FDP) oder Tama­ra Funi­ci­el­lo (SP), wel­che als Prä­si­dent bzw. Prä­si­den­tin einer Jung­par­tei mehr Auf­merk­sam­keit erhal­ten, die­se aber ins­be­son­de­re in den sozia­len Medi­en aus­spie­len kön­nen. Oder auch Han­nes Gas­sert, ein neu­er Kan­di­dat der SP Zürich, der zwar auf Twit­ter mit rund 6’000 Reak­tio­nen weit vor­ne auf der Ska­la figu­riert, aber in den trad­tio­nel­len Medi­en kei­ne ver­gleich­ba­re Reso­nanz findet.

Fazit: Der Wahlkampt ist ein multimediales Projekt

Ein Gross­teil der Kan­di­die­ren­den ist auf Face­book prä­sent, gefolgt von Twit­ter und Insta­gram. Doch sozia­le Medi­en erset­zen die Dis­kus­si­on in den tra­di­tio­nel­len Medi­en, nament­lich in Zei­tun­gen, nicht. Gera­de die Par­tei­prä­si­den­tin­nen und ‑prä­si­den­ten sind als Sprach­roh­re ihrer Par­tei­en häu­fig ver­tre­ten, auch wenn sie auf Twit­ter nicht herausstechen.

Viel­mehr zeigt sich auf Twit­ter eine «Demo­kra­ti­sie­rung» der Auf­merk­sam­keit: auch ohne Amt kann sich jede und jeder Auf­merk­sam­keit ver­schaf­fen. Im Vor­teil sind dabei aber klar die Kan­di­die­ren­den, wel­che bereits über ein Amt ver­fü­gen – dadurch erhal­ten sie in der Schwei­zer Twit­ter-Com­mu­ni­ty mehr Fol­lower, wel­che wie­der­um als Mul­ti­pli­ka­to­ren für mehr Reso­nanz in den sozia­len Medi­en dienen.

Kan­di­die­ren­de hät­ten also vie­le Mög­lich­kei­ten, sich und ihre The­men in die Dis­kus­si­on ein­zu­brin­gen. Gewis­se kön­nen dies aber deut­lich bes­ser als ande­re, denn der gröss­te Teil der 4’600 Kan­di­die­ren­den hat im lau­fen­den Wahl­kampf wenig bis gar kei­ne Reso­nanz erhal­ten — sowohl in tra­di­tio­nel­len wie in sozia­len Medien.

Hin­weis: Die­ser Bei­trag ist eine Zusam­men­fas­sung meh­re­rer Blog­bei­trä­ge, wel­che auf der Web­site des Digi­tal Demo­cra­cy Lab publi­ziert wor­den sind.