Die Macht der Argumente – Auswertung der Inseratekampagne zum Energiegesetz

Année Poli­tique Suisse hat 1127 Inser­ate zur Abstim­mung über das Energiege­setz vom 21. Mai 2017 analysiert. Das Energiege­setz ist über­durch­schnit­tlich stark bewor­ben wor­den, wobei sich bei­de Lager auf eine grosse Anzahl Argu­mente gestützt haben.

Am 21. Mai 2017 hat das Schweiz­er Stim­mvolk über das Energiege­setz (EnG) abges­timmt. Es ver­ankert Richtwerte für den Energie- und Stromver­brauch sowie für den Aus­bau der Strompro­duk­tion aus erneuer­baren Energien und ver­bi­etet unter anderem den Bau von neuen Atom­kraftwerken. Nötig gewor­den ist die Abstim­mung, weil ein Komi­tee aus ver­schiede­nen Wirtschaftsver­bän­den, der SVP, sowie Mit­gliedern der FDP und der CVP das Ref­er­en­dum ergrif­f­en hat­te.

Überdurchschnittlich starke Kampagne

Die Abstim­mung über das umstrit­tene Energiege­setz war im Vor­feld über­durch­schnit­tlich stark bewor­ben wor­den (siehe Abbil­dung 1). Mit 1127 pub­lizierten Inser­at­en, ein­er Inser­atein­ten­sität von 56.1 Prozent sowie ein­er total­en Reich­weite von 159 Mil­lio­nen Kon­tak­ten erwiesen sich die Abstim­mungskam­pag­nen zum Energiege­setz als fast dreimal so stark wie diejeni­gen durch­schnit­tlich­er Vor­la­gen (durch­schnit­tliche Inser­atein­ten­sität: 22 Prozent, durch­schnit­tliche Reich­weite: 55 Mil­lio­nen Kon­tak­te).

Abbildung 1: Anzahl Inserate und Reichweite im Vergleich (2013–2017); Quelle: Heidelberger (2017)

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Dem deut­lich höheren Anteil Inser­ate der Geg­n­er (58.2 Prozent aller Inser­ate zum Energiege­setz) hat die grössere Reich­weite der Inser­ate der Befür­worter ent­ge­gengewirkt (170’000 Kon­tak­te pro Inser­at der Befür­worter, 120’000 Kon­tak­te pro Inser­at der Geg­n­er). Ins­ge­samt hat das Pro-Lager also mit deut­lich weniger geschal­teten Inser­at­en die Hälfte aller Kon­tak­te erzielt

Sonntagspresse mit zentraler Position

Sowohl die Geg­n­er des Energiege­set­zes als auch dessen Befür­worter haben ihre höch­ste Inser­atein­ten­sität in der Son­ntags- und Wochen­presse erzielt (im Ver­gle­ich zur über­re­gionalen, Region­al-, Boule­vard- und Gratispresse): In dieser Pressegat­tung haben die Befür­worter durch­schnit­tlich in mehr als der Hälfte aller Aus­gaben ein Inser­at pub­liziert, die Geg­n­er in 40 Prozent aller Aus­gaben. Ins­ge­samt sind somit im Unter­suchungszeitraum durch­schnit­tlich in fast allen Aus­gaben der Son­ntags- und Wochen­zeitun­gen ein Inser­at erschienen (Inser­atein­ten­sität: 95%). Dies verdeut­licht die zen­trale Posi­tion der Son­ntags­presse bezüglich Inser­atekam­pag­nen zu eid­genös­sis­chen Abstim­mungen, wie sie seit Beginn der Durch­führung der APS-Inser­ate­analy­sen im Jahr 2013 regelmäs­sig beobachtet wer­den kann (siehe z. B. Bern­hard 2014b, Schu­biger & Bieri 2016).

 Später Start der Inseratekampagne

Zu reden gegeben hat zu Beginn der Abstim­mungskam­pagne zum Energiege­setz beson­ders die Plakatkam­pagne der Geg­n­er, welche das Design und den Slo­gan des Nein-Komi­tees der Unternehmenss­teuer­reform III über­nom­men hat. Wer­bung zum Energiege­setz in Form von Zeitungsin­ser­at­en ist in den ersten drei Wochen des Unter­suchungszeitraums jedoch kaum zu find­en gewe­sen (Hei­del­berg­er 2017).

Ab der fün­ften Woche vor dem Abstim­mung­ster­min ist eine regel­rechte Inser­ate­flut gefol­gt. Fol­glich kann der späte Beginn der Kam­pagne nicht als Zeichen ein­er schwachen Kam­pagne gedeutet, son­dern ver­mut­lich durch den tech­nis­chen Charak­ter der Vor­lage erk­lärt wer­den. Dass die Mei­n­ungs­bil­dung in solchen Fällen meist erst kurz vor dem Abstim­mung­ster­min stat­tfind­et (Mil­ic et al. 2014), hat ver­mut­lich dazu beige­tra­gen, dass die Kam­pag­nen­leitun­gen ihre Inser­ate erst spät geschal­tet haben. So ergibt sich für andere energiepoli­tis­che Vor­la­gen ein ähn­lich­es Bild – mit Aus­nahme der Atom­ausstiegsini­tia­tive, die ein eher emo­tionales und daher stärk­er prädisponiertes The­ma behan­delt hat und entsprechend bere­its früher bewor­ben wor­den ist (Abbil­dung 2).

Abbildung 2: Anzahl Inserate pro Woche im vergleich mit früheren energiepolitischen Vorlagen; Quelle: Heidelberger (2017)

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Den Höhep­unkt haben bei­de Kam­pag­nen in der zweitlet­zten Woche vor dem Urnen­gang erre­icht (siehe Abbil­dung 3). Somit stimmt der Kam­pag­nen­ver­lauf bei­der Lager ab der fün­ften Woche vor dem Abstim­mung­ster­min grössten­teils mit einem klas­sis­chen Kam­pag­nen­ver­lauf, wie ihn Bern­hard (2012) beschreibt, übere­in.

Abbildung 3: Anzahl Inserate pro Woche nach Vorlage und Lager; Quelle: Heidelberger (2017)

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Italienischsprache Schweiz übernimmt Mitteposition

Bezüglich der Inser­atein­ten­sität in den Sprachre­gio­nen zeigt sich ein leicht ungewöhn­lich­es Bild: Die meis­ten Inser­ate (im Ver­gle­ich zur Anzahl unter­suchter Aus­gaben) sind mit ein­er Inser­atein­ten­sität von 63.2 Prozent in den Deutschschweiz­er Medi­en­titeln pub­liziert wor­den; in der Romandie sind es 38.8 Prozent, in der ital­ienis­chsprachi­gen Schweiz 46.1 Prozent gewe­sen. Während in der Deutschschweiz wie üblich mehr Inser­ate pro Aus­gabe veröf­fentlicht wor­den sind als in der lateinis­chsprachi­gen Schweiz, sind die Unter­schiede in Let­zter­er atyp­isch: Üblicher­weise ist die Inser­atein­ten­sität in der Romandie höher als in der ital­ienis­chsprachi­gen Schweiz (siehe z.B. Bern­hard 2014b, Bieri & Schu­biger 2016, Schu­biger & Bieri 2016).

 Energieffizienz versus Einschränkungen

In ihren Inser­at­en haben die Befür­worter beson­ders häu­fig mit den Argu­menten der Energieef­fizienz und mit der Steigerung der lokalen Wertschöp­fung durch die Ver­wen­dung von Schweiz­er Energie gewor­ben. Im Ver­gle­ich zur Pro-Kam­pagne zur Atom­ausstiegsini­tia­tive, die vor allem die Rel­e­vanz der erneuer­baren Energien betont hat, haben die Befür­worter dies­mal eher mit einem wirtschaftlich greif­baren Nutzen für die ganze Schweiz argu­men­tiert.

Bezüglich der Nutzung der Argu­mente lassen sich regionale Unter­schiede fest­stellen. So haben die Befür­worter in den Inser­at­en der Deutschschweiz ins­beson­dere den wirtschaftlichen Nutzen, in der Romandie die Umweltaspek­te und in der ital­ienis­chsprachi­gen Schweiz die pos­i­tiv­en Effek­ten auf die Arbeit­splätze und all­ge­mein den Nutzen des Energiege­set­zes für die Ran­dre­gio­nen betont. Damit übere­in­stim­mend sind nicht über­all diesel­ben Plakate ver­wen­det wor­den. Im Kan­ton Aar­gau ist zum Beispiel ein Argu­ment zum Atom­ausstieg ent­fer­nt wor­den, das anson­sten in der ganzen Deutschschweiz ver­wen­det wor­den ist. In ähn­lich­er Weise sind auch die Inser­ate zwis­chen den Sprachre­gio­nen unter­schiedlich gestal­tet wor­den.

Die Geg­n­er der Energies­trate­gie haben ins­beson­dere die weitre­ichen­den Ein­griffe ins Pri­vatleben der Bürg­er sowie die Ver­teuerung der Energiepreise oder den Anstieg der Steuern kri­tisiert. Auch auf die neg­a­tiv­en Fol­gen der Winden­ergie sind sie – ins­beson­dere in der Romandie – einge­gan­gen.

Ins­ge­samt haben vor allem die Befür­worter –  aber auch die Geg­n­er –  über­durch­schnit­tlich viele Argu­mente pro Inser­at pub­liziert. In Inser­atekam­pag­nen zu eid­genös­sis­chen Abstim­mungen wird häu­fig auf Tes­ti­mo­ni­als geset­zt, welche die Aufmerk­samkeit auf einzelne Argu­mente sowie deren Botschaf­terin­nen und Botschafter lenken. Die Komi­tees zum Energiege­setz haben sich aber viel stärk­er auf Tex­tin­ser­ate fokussiert. Diese haben ihnen erlaubt, eine max­i­male Anzahl Argu­mente an die Leser zu brin­gen.

Meth­ode

Année Poli­tique Suisse hat zur eid­genös­sis­chen Volksab­stim­mung vom 21. Mai 2017 eine Inser­ate­analyse durchge­führt. Dabei sind während der let­zten acht Wochen vor dem Urnen­gang aus 52 Titeln der Schweiz­er Presse ins­ge­samt 1127 Zeitungsin­ser­ate zum Energiege­setz gesam­melt und aus­gew­ertet wor­den. Da nicht alle Zeitun­gen dieselbe Auflage, Leserzahl oder Anzahl Aus­gaben erre­ichen, sind ver­schiedene Masszahlen berech­net wor­den.

  • Die Inser­atein­ten­sität bein­hal­tet den Anteil Inser­ate an allen Zeitungsaus­gaben. Eine Inser­atein­ten­sität von 50% bedeutet, dass in der Hälfte aller Aus­gaben ein­er Zeitung ein Inser­at zu find­en war.
  • Die Reich­weite pro Inser­at beze­ich­net die Anzahl Kon­tak­te, die ein Inser­at durch­schnit­tlich erzie­len kön­nte. Als Kon­tak­te gel­ten mögliche Sich­tun­gen durch eine Leserin oder einen Leser (wobei eine Per­son mit Inser­at­en mehrerer Zeitun­gen in Berührung kom­men kann). Eine Reich­weite von 100‘000 Kon­tak­ten bedeutet somit, dass ein Inser­at ins­ge­samt poten­ziell 100‘000 Mal gese­hen wurde.

Hin­weis: Dieser Beitrag erschien zuerst in: Hei­del­berg­er, Anja (2017). APS-Inser­ate­analyse der eid­genös­sis­chen Abstim­mung vom 21. Mai 2017. Bern: Année Poli­tique Suisse, Insti­tut für Poli­tik­wis­senschaft der Uni­ver­sität Bern. https://anneepolitique.swiss/static_files/APS-Inserateanalyse%20vom%2021.05.2017.pdf

Ref­eren­zen:

  • Bern­hard, Lau­rent (2012) Cam­paign strat­e­gy in direct democ­ra­cy. Bas­ingstoke: Pal­grave Macmil­lan.
  • Bern­hard, Lau­rent (2014). APS-Inser­ate­analyse der eid­genös­sis­chen Abstim­mungen vom 24. Novem­ber 2013. Bern: Année Poli­tique Suisse, Insti­tut für Poli­tik­wis­senschaft der Uni­ver­sität Bern.
  • Bieri, Niklaus und Max­i­m­il­ian Schu­biger (2016). APS-Inser­ate­analyse der eid­genös­sis­chen Abstim­mungen vom 28. Feb­ru­ar 2016. Bern: Année Poli­tique Suisse, Insti­tut für Poli­tik­wis­senschaft der Uni­ver­sität Bern.
  • Hei­del­berg­er, Anja (2017). Inser­atekam­pagne zum Energiege­setz. Zwis­chen­stand vom 14.05.2017. Bern: Année Poli­tique Suisse, Insti­tut für Poli­tik­wis­senschaft der Uni­ver­sität Bern. https://anneepolitique.swiss/static_files/APS-Inserateanalyse%20zum%2021.05.2017.pdf
  • Hei­del­berg­er, Anja (2017b). APS-Inser­ate­analyse der eid­genös­sis­chen Abstim­mung vom 21. Mai 2017. Bern: Année Poli­tique Suisse, Insti­tut für Poli­tik­wis­senschaft der Uni­ver­sität Bern. https://anneepolitique.swiss/static_files/APS-Inserateanalyse%20vom%2021.05.2017.pdf
  • Mil­ic, Thomas, Bian­ca Rous­selot und Adri­an Vat­ter (2014). Hand­buch der Abstim­mungs­forschung. Zürich: Ver­lag Neue Zürcher Zeitung.
  • Schu­biger, Max­i­m­il­ian und Niklaus Bieri (2016). APS-Inser­ate­analyse der eid­genös­sis­chen Abstim­mungen vom 5. Juni 2016. Bern: Année Poli­tique Suisse, Insti­tut für Poli­tik­wis­senschaft der Uni­ver­sität Bern.

Foto: energiestrategie-ja.ch.

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