Viel Werbung, viel Populismus, viel Ausländer – viel Medienbeachtung

Abstim­mungsvor­la­gen wer­den in den Medi­en höchst unter­schiedlich stark beachtet – die «Ecopop»-Initiative beispiel­sweise deut­lich stärk­er als die Ini­tia­tive für ein «bedin­gungslos­es Grun­deinkom­men». Unser Beitrag zeigt, welche Fak­toren mit ein­er höheren Medi­en­res­o­nanz zusam­men­hän­gen.

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Stimm­bürg­erin­nen und Stimm­bürg­er informieren sich vor allem in den Medi­en, um ihren Entscheid bei Volksab­stim­mungen zu tre­f­fen. Deshalb ist die Rolle der Medi­en zen­tral, denn die Medi­en kön­nen (de-)mobilisierend wirken, beste­hende Präferen­zen ver­stärken oder Mei­n­ungsän­derun­gen her­beiführen, die nicht im Ein­klang mit den Prädis­po­si­tio­nen ste­hen.

Ein wichtiger Aspekt der Medi­en­berichter­stat­tung – neben Akteurs- und Mei­n­ungsvielfalt, Einord­nung etc. – ist die Medi­en­res­o­nanz selb­st, d. h. wie stark über­haupt über eine Vor­lage berichtet wird. Klar ist, dass es ein Min­dest­mass an Berichter­stat­tung braucht, damit sich jed­er ein Bild über eine Vor­lage machen kann. Span­nen­der aber ist die Frage, warum die Medi­en über manche Vor­la­gen kaum bericht­en, über andere Vor­la­gen aber sehr inten­siv.

Wir kön­nen unter anderem den Arbeit­en von Hanspeter Kriesi ent­nehmen, dass inten­sive, sicht­bare Kam­pag­nen die Bere­itschaft beim Stim­mvolk steigern, sich mit der Vor­lage zu befassen und an der Abstim­mung teilzunehmen, und dass solche Kam­pag­nen eher dazu führen, dass Per­so­n­en auf der Grund­lage von Argu­menten (wobei dies auch Schlag­wörter sein kön­nen) anstatt auf der Grund­lage von Heuris­tiken (z. B. Parteipräferen­zen) entschei­den.

Weil die Medi­en­berichter­stat­tung ein zen­traler Ort ist, an dem Abstim­mungskam­pag­nen sicht­bar wer­den (jen­seits von Plakat­en, Inser­at­en etc.), ist eine hohe Medi­en­res­o­nanz also wichtig im Abstim­mungskampf, auch für die betrof­fe­nen Kam­pag­ne­nak­teure und beson­ders für diejeni­gen, die sich mit ein­er Ini­tia­tive oder mit einem Ref­er­en­dum gegen die «Mehrheit» richt­en.

Grosse Unterschiede in der Medienresonanz

Unsere Auswer­tung zur Medi­en­res­o­nanz zeigt grosse Unter­schiede zwis­chen den Vor­la­gen. Wir haben dabei alle 42 nationalen Abstim­mungsvor­la­gen zwis­chen 2013 und 2016 berück­sichtigt. Die Vor­lage mit der meis­ten Beach­tung – die SVP-Ini­tia­tive «gegen Massenein­wan­derung» — erzielt rund zwölf Mal so starke Medi­en­res­o­nanz wie das Ref­er­en­dum gegen län­gere Öff­nungszeit­en von Tankstel­len­shops. Doch bis­lang wurde kaum unter­sucht, warum sich die Medi­en­res­o­nanz so stark unter­schei­det.

Wir haben eine Rei­he von Ein­flussfak­toren getestet. Dabei haben wir uns Fak­toren angeschaut, die stärk­er den generellen Kon­text ein­er Vor­lage und die grundle­gen­den poli­tis­chen Kon­flik­tlin­ien betr­e­f­fen, und solche, die stärk­er auf die Kam­pag­nen selb­st abzie­len. Mit mul­ti­plen Regres­sio­nen wur­den die entschei­den­den Fak­toren iden­ti­fiziert.

Keine Rolle

Zunächst zu den Fak­toren, die keinen Ein­fluss auf die Res­o­nanz-Unter­schiede haben und die deshalb im sta­tis­tis­chen Mod­ell in der Darstel­lung weit­er unten auch nicht abge­bildet wer­den. Der Sta­tus der Her­aus­forder­er als solch­er spielt keine Rolle – die Medi­en­res­o­nanz kann hoch sein, egal ob die Ini­tia­tive respek­tive das Ref­er­en­dum von unbekan­nten Grup­pen oder von promi­nen­ten etablierten Parteien lanciert wurde. Auch keine Rolle spielt es, wie umstrit­ten eine Vor­lage poli­tisch ist: Es macht keinen Unter­schied, wie stark sich die (Bundesrats-)Parteien untere­inan­der uneinig sind und wie knapp die Schlussab­stim­mung im Nation­al­rat war, und es spielt auch keine Rolle, wie viele von den grösseren und kleineren Parteien «ges­pal­ten» sind.

Ein Beispiel: Die Vor­lage zur Präim­plan­ta­tions-Diag­nos­tik fungierte als «Spalt­pilz für die Parteien», da sie unter anderem bei der CVP höchst umstrit­ten war und die SP offiziell Stimm­freiga­be beschloss. Trotz­dem erzielte die Vor­lage unter­durch­schnit­tliche Medi­en­beach­tung. Das soll nicht heis­sen, dass solche «Spal­tungs­fra­gen» unwichtig sind für die Medi­en­berichter­stat­tung – im Gegen­teil: die Medi­en lieben bekan­ntlich «Abwe­ich­ler» in den Rei­hen von Parteien und die Medi­en­berichter­stat­tung wird von solchen drama­tisierten Kon­flik­ten geprägt. Aber solche «Abwe­ich­ler» kön­nen die Medi­en im Prinzip bei allen Vor­la­gen find­en und solche Kon­flik­te erk­lären die generellen Res­o­nanz-Unter­schiede zwis­chen den Vor­la­gen nicht.

Eben­so keine Rolle spie­len Fak­toren, die auf die erwartete Knap­pheit beim Urnen­gang abzie­len. Wed­er die Knap­pheit gemessen an Umfrage-Ergeb­nis­sen während der «heis­sen Phase» noch die Knap­pheit gemessen am offiziellen Aus­gang der Abstim­mung haben einen Ein­fluss auf die Res­o­nanz-Unter­schiede. Auch die Über­raschung im Sinn, dass die Bevölkerungsmei­n­ung laut Umfra­gen in der «heis­sen Phase» stark von den poli­tis­chen Mehrheit­en abwe­icht (z. B. Zus­tim­mung in der Bevölkerung zu ein­er Ini­tia­tive, die von allen Parteien abgelehnt wird), hat als eigen­er Fak­tor keinen Ein­fluss.

Auch hier gilt: Wir wis­sen aus den Bericht­en des «Abstim­mungsmon­i­tors», dass die Medi­en­berichter­stat­tung zuweilen sehr stark von Umfra­gen geprägt ist, in jün­ger­er Zeit auch dadurch, dass Tame­dia eigene Umfra­gen durch­führen lässt und diese dann bei den Tame­dia-Titeln bre­it the­ma­tisiert wer­den. Umfra­gen treiben also die Medi­en­berichter­stat­tung an, doch typ­is­cher­weise prä­gen sie die Berichter­stat­tung entwed­er bei allen zur Abstim­mung gelan­gen­den Vor­la­gen oder bei den­jeni­gen Vor­la­gen, die so oder so schon bre­ite Medi­en­res­o­nanz erfahren.

Frühere Medienresonanz und die Werbeausgaben

Im sta­tis­tis­chen Mod­ell verbleiben vier entschei­dende Fak­toren, welche für die Medi­en­beach­tung auss­chlaggebend sind: die frühere Medi­en­res­o­nanz, die einge­set­zten Wer­beaus­gaben von Kam­pag­nen-Akteuren, der Typ des poli­tis­chen Kon­flik­ts und der Pop­ulis­mus-Gehalt der Vor­la­gen. Wenn in den sechs Monat­en vor Beginn der «heis­sen Phase» die Vor­lage bere­its ein Medi­en­the­ma war, steigt die Wahrschein­lichkeit, dass auch die Res­o­nanz in der «heis­sen Phase» hoch ist. Jour­nal­is­ten ori­en­tieren sich in diesem Sinn an der Medi­en­berichter­stat­tung und hal­ten diese für einen Proxy für die «Rel­e­vanz» eines The­mas.

In eine ähn­liche Rich­tung zielt der Fak­tor Wer­beaus­gaben, die sehr stark mit der Medi­en­res­o­nanz kor­re­lieren. Weil Wer­bekam­pag­nen und die damit ver­bun­de­nen Bud­gets in der Regel im Vor­feld der «heis­sen Phase» geplant wer­den, berück­sichti­gen Jour­nal­is­ten die Inten­sität der Wer­bekam­pag­nen eben­falls als Indika­tor für die Rel­e­vanz eines The­mas. Denn wenn Akteure wirk­lich Geld investieren und Präsenz zeigen, dann muss es sich – so ver­mut­lich die Über­legung von Jour­nal­is­ten – um ein wichtiges The­ma han­deln. Wir schliessen dabei die Möglichkeit von Feed­back-Schlaufen im Vor­feld nicht aus, d. h. dass Kam­pag­nen-Akteure im Vor­feld reg­istri­ert haben, welche Medi­en­res­o­nanz eine Vor­lage schon in früheren Phasen erfahren hat­te, und ihre Polit-Wer­bekam­pagne auch daran richt­en.

Eine entschei­dende Imp­lika­tion dieses Resul­tats ist damit zu schauen, welche Akteure über­haupt in der Lage sind, hohe Werbe­mit­tel einzuset­zen. Dass in der Schweiz bekan­ntlich «rechts der Mitte» mehr Mit­tel für Wer­bung zur Ver­fü­gung ste­hen und vor allem von bürg­er­lichen Ver­bän­den und bei den Parteien vor allem von der FDP und noch viel stärk­er von der SVP einge­set­zt wer­den, ver­weist auf sehr unter­schiedliche Zugangschan­cen zur öffentlichen Kom­mu­nika­tion in der direk­ten Demokratie.

Erk­lärungs­fak­toren für Medi­en­res­o­nanz

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Der (Rechts-)Populismus profitiert

Des weit­eren ist die Medi­en­res­o­nanz höher, wenn es sich um einen Kon­flikt auf der Achse «lib­er­al vs. kon­ser­v­a­tiv» respek­tive «Öff­nung vs. Schlies­sung» und nicht um einen klas­sis­chen ökonomis­chen Verteilungskon­flikt han­delt. Zuge­spitzt for­muliert: Die Medi­en­berichter­stat­tung fokussiert auf Aus­län­der­fra­gen und schenkt wirtschaftlichen Gerechtigkeits­fra­gen (z. B. der Erb­schaftss­teuer) weniger Beach­tung. Und schliesslich steigt die Medi­en­res­o­nanz, wenn die Vor­lage pop­ulis­tisch aufge­laden ist, zum Beispiel bei der Durch­set­zungsini­tia­tive oder der 1:12-Initiative. Sobald in der Vor­lage eine (bewirtschaftete) Gegenüber­stel­lung von «Volk» und «Elite» und eine damit ver­bun­dene Sprache der Dringlichkeit und Auss­chliesslichkeit dominiert (Volk­sentschei­de pri­or­itär gegenüber poli­tis­chen Aushand­lung­sprozessen), ist auch die Medi­en­res­o­nanz hoch.

Zusam­mengenom­men, ergibt sich also das Bild, dass die Medi­en­res­o­nanz von Abstim­mungsvor­la­gen die aktuellen Macht­struk­turen und poli­tis­chen Kon­flik­tlin­ien repro­duziert. Nicht nur in der Schweiz haben in den let­zten Jahrzehn­ten Kon­flik­te in der Dimen­sion «Öff­nung vs. Schlies­sung» an Bedeu­tung gewon­nen und recht­spop­ulis­tis­che Parteien das Parteien­sys­tem umgepflügt. Die Medi­en sind in diesem Prozess nicht nur pas­siv, son­dern spie­len mit ihren eige­nen Logiken eine eben­falls wichtige Rolle. Denn Ini­tia­tiv­en und Ref­er­en­den mit pop­ulis­tis­chen Ele­menten, die vor allem, aber nicht nur von der SVP kom­men, sind eher kom­pat­i­bel mit den Medi­en­logiken und eignen sich bei zunehmend kom­merziellen Medi­en für die moralisch-emo­tionale Drama­tisierung von Kon­flik­ten.

Dat­en und Meth­o­d­en
Die Dat­en zur Medi­en­res­o­nanz stam­men aus dem «Abstim­mungsmon­i­tor» des fög. Seit 2013 wird regelmäs­sig die Medi­en­berichter­stat­tung über die anste­hen­den Abstim­mungsvor­la­gen unter­sucht. Die Analy­sen wer­den in Form von Kurzbericht­en auf der Web­site des fög zur Ver­fü­gung gestellt.

http://www.foeg.uzh.ch/de/analyse/dossier.html

Für die vor­liegende Analyse wur­den alle Abstim­mungsvor­la­gen von 2013 bis 2016 erfasst (42 Vor­la­gen) und das Medi­en­sam­ple des Abstim­mungsmon­i­tors so har­mon­isiert, dass es über die Jahre hin­weg ver­gle­ich­bar ist. Es umfasst fol­gende Titel: 20 Minuten, Blick, Le Matin, Le Temps, Neue Zürcher Zeitung, NZZ am Son­ntag, Son­ntagsZeitung, Tages-Anzeiger

Für jede Abstim­mung wur­den elf Wochen während der «heis­sen Phase» des Abstim­mungskampfes berück­sichtigt (12 Wochen vor Abstim­mungs­da­tum bis und mit eine Woche vor Abstim­mungs­da­tum). Ein­gang fan­den alle redak­tionell bear­beit­eten Beiträge (d. h. ohne reine Agen­tur-Beiträge, aber mit Gast­beiträ­gen), in denen min­destens eine der Abstim­mungsvor­la­gen zen­tral the­ma­tisiert wurde. Ein Beitrag kon­nte dabei gle­ichzeit­ig mehreren Vor­la­gen zugewiesen wer­den.

Für das Regres­sion­s­mod­ell wurde die (log­a­rith­mierte) Medi­en­res­o­nanz (ins­ge­samt 4993 Beiträge) mit möglichen Ein­flussfak­toren in Beziehung geset­zt: Frühere Medi­en­res­o­nanz (eigene Stich­wort-Suchen in den sechs Monat­en vor Beginn der «heis­sen Phase»), Wer­beaus­gaben (Quelle: Medi­afo­cus), Pop­ulis­mus­ge­halt (eigene Ein­stu­fung auf Grund­lage des Argu­men­tar­i­ums der hauptver­ant­wortlichen Ini­tianten oder des Ref­er­en­dum­skomi­tees), Kon­flikt-Typ (eigene Ein­stu­fung), Typ der Koali­tion (z. B. «SP vs. andere Bun­desratsparteien», eigene Ein­stu­fung), Kon­flikt Nation­al­rat (Ver­hält­nis Ja- und Nein-Stim­men laut Schlussab­stim­mung), Partei-Spal­tun­gen (Anzahl Parteien, die Stimm­freiga­be beschliessen oder bei denen min­destens ein Drit­tel der Delegierten von der Parole abwe­icht), Knap­pheit Umfrage (Ver­hält­nis Ja- und Nein-Stim­men laut erster SRG-Umfrage von gfs.bern), Knap­pheit Resul­tat (Ver­hält­nis Ja- und Nein-Stim­men laut offiziellem Resul­tat), Über­raschung Abwe­ichung (eigene Ein­stu­fung mit Abgle­ich, inwiefern die Ja-Stim­men der ersten SRG-Umfrage mit den Mehrheit­en im Par­la­ment und den Parolen der Parteien übere­in­stim­men oder auseinan­derk­laf­fen). Details zur Meth­ode find­en sich im unten zitierten Beitrag der Autoren.


Dieser Beitrag bezieht sich auf:

Udris, Linards; Eiseneg­ger, Mark; Schnei­der, Jörg (2016): News Cov­er­age about Direct-Demo­c­ra­t­ic Cam­paigns in a Peri­od of Struc­tur­al Cri­sis. In: Jour­nal of Infor­ma­tion Pol­i­cy 6, S. 68–104, DOI: 10.5325/jinfopoli.6.2016.0068

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