Viel Werbung, viel Populismus, viel Ausländer – viel Medienbeachtung

Abstim­mungs­vor­la­gen wer­den in den Medi­en höchst unter­schied­lich stark beach­tet – die «Ecopop»-Initiative bei­spiels­wei­se deut­lich stär­ker als die Initia­ti­ve für ein «bedin­gungs­lo­ses Grund­ein­kom­men». Unser Bei­trag zeigt, wel­che Fak­to­ren mit einer höhe­ren Medi­en­re­so­nanz zusam­men­hän­gen.

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Stimm­bür­ge­rin­nen und Stimm­bür­ger infor­mie­ren sich vor allem in den Medi­en, um ihren Ent­scheid bei Volks­ab­stim­mun­gen zu tref­fen. Des­halb ist die Rol­le der Medi­en zen­tral, denn die Medi­en kön­nen (de-)mobilisierend wir­ken, bestehen­de Prä­fe­ren­zen ver­stär­ken oder Mei­nungs­än­de­run­gen her­bei­füh­ren, die nicht im Ein­klang mit den Prä­dis­po­si­tio­nen ste­hen.

Ein wich­ti­ger Aspekt der Medi­en­be­richt­erstat­tung – neben Akteurs- und Mei­nungs­viel­falt, Ein­ord­nung etc. – ist die Medi­en­re­so­nanz selbst, d. h. wie stark über­haupt über eine Vor­la­ge berich­tet wird. Klar ist, dass es ein Min­dest­mass an Bericht­erstat­tung braucht, damit sich jeder ein Bild über eine Vor­la­ge machen kann. Span­nen­der aber ist die Fra­ge, war­um die Medi­en über man­che Vor­la­gen kaum berich­ten, über ande­re Vor­la­gen aber sehr inten­siv.

Wir kön­nen unter ande­rem den Arbei­ten von Hans­pe­ter Krie­si ent­neh­men, dass inten­si­ve, sicht­ba­re Kam­pa­gnen die Bereit­schaft beim Stimm­volk stei­gern, sich mit der Vor­la­ge zu befas­sen und an der Abstim­mung teil­zu­neh­men, und dass sol­che Kam­pa­gnen eher dazu füh­ren, dass Per­so­nen auf der Grund­la­ge von Argu­men­ten (wobei dies auch Schlag­wör­ter sein kön­nen) anstatt auf der Grund­la­ge von Heu­ris­ti­ken (z. B. Par­tei­prä­fe­ren­zen) ent­schei­den.

Weil die Medi­en­be­richt­erstat­tung ein zen­tra­ler Ort ist, an dem Abstim­mungs­kam­pa­gnen sicht­bar wer­den (jen­seits von Pla­ka­ten, Inse­ra­ten etc.), ist eine hohe Medi­en­re­so­nanz also wich­tig im Abstim­mungs­kampf, auch für die betrof­fe­nen Kam­pa­gnen­ak­teu­re und beson­ders für die­je­ni­gen, die sich mit einer Initia­ti­ve oder mit einem Refe­ren­dum gegen die «Mehr­heit» rich­ten.

Grosse Unterschiede in der Medienresonanz

Unse­re Aus­wer­tung zur Medi­en­re­so­nanz zeigt gros­se Unter­schie­de zwi­schen den Vor­la­gen. Wir haben dabei alle 42 natio­na­len Abstim­mungs­vor­la­gen zwi­schen 2013 und 2016 berück­sich­tigt. Die Vor­la­ge mit der meis­ten Beach­tung – die SVP-Initia­ti­ve «gegen Mas­sen­ein­wan­de­rung» — erzielt rund zwölf Mal so star­ke Medi­en­re­so­nanz wie das Refe­ren­dum gegen län­ge­re Öff­nungs­zei­ten von Tank­stel­len­shops. Doch bis­lang wur­de kaum unter­sucht, war­um sich die Medi­en­re­so­nanz so stark unter­schei­det.

Wir haben eine Rei­he von Ein­fluss­fak­to­ren getes­tet. Dabei haben wir uns Fak­to­ren ange­schaut, die stär­ker den gene­rel­len Kon­text einer Vor­la­ge und die grund­le­gen­den poli­ti­schen Kon­flikt­li­ni­en betref­fen, und sol­che, die stär­ker auf die Kam­pa­gnen selbst abzie­len. Mit mul­ti­plen Regres­sio­nen wur­den die ent­schei­den­den Fak­to­ren iden­ti­fi­ziert.

Keine Rolle

Zunächst zu den Fak­to­ren, die kei­nen Ein­fluss auf die Reso­nanz-Unter­schie­de haben und die des­halb im sta­tis­ti­schen Modell in der Dar­stel­lung wei­ter unten auch nicht abge­bil­det wer­den. Der Sta­tus der Her­aus­for­de­rer als sol­cher spielt kei­ne Rol­le – die Medi­en­re­so­nanz kann hoch sein, egal ob die Initia­ti­ve respek­ti­ve das Refe­ren­dum von unbe­kann­ten Grup­pen oder von pro­mi­nen­ten eta­blier­ten Par­tei­en lan­ciert wur­de. Auch kei­ne Rol­le spielt es, wie umstrit­ten eine Vor­la­ge poli­tisch ist: Es macht kei­nen Unter­schied, wie stark sich die (Bundesrats-)Parteien unter­ein­an­der unei­nig sind und wie knapp die Schluss­ab­stim­mung im Natio­nal­rat war, und es spielt auch kei­ne Rol­le, wie vie­le von den grös­se­ren und klei­ne­ren Par­tei­en «gespal­ten» sind.

Ein Bei­spiel: Die Vor­la­ge zur Prä­im­plan­ta­ti­ons-Dia­gnos­tik fun­gier­te als «Spalt­pilz für die Par­tei­en», da sie unter ande­rem bei der CVP höchst umstrit­ten war und die SP offi­zi­ell Stimm­frei­ga­be beschloss. Trotz­dem erziel­te die Vor­la­ge unter­durch­schnitt­li­che Medi­en­be­ach­tung. Das soll nicht heis­sen, dass sol­che «Spal­tungs­fra­gen» unwich­tig sind für die Medi­en­be­richt­erstat­tung – im Gegen­teil: die Medi­en lie­ben bekannt­lich «Abweich­ler» in den Rei­hen von Par­tei­en und die Medi­en­be­richt­erstat­tung wird von sol­chen dra­ma­ti­sier­ten Kon­flik­ten geprägt. Aber sol­che «Abweich­ler» kön­nen die Medi­en im Prin­zip bei allen Vor­la­gen fin­den und sol­che Kon­flik­te erklä­ren die gene­rel­len Reso­nanz-Unter­schie­de zwi­schen den Vor­la­gen nicht.

Eben­so kei­ne Rol­le spie­len Fak­to­ren, die auf die erwar­te­te Knapp­heit beim Urnen­gang abzie­len. Weder die Knapp­heit gemes­sen an Umfra­ge-Ergeb­nis­sen wäh­rend der «heis­sen Pha­se» noch die Knapp­heit gemes­sen am offi­zi­el­len Aus­gang der Abstim­mung haben einen Ein­fluss auf die Reso­nanz-Unter­schie­de. Auch die Über­ra­schung im Sinn, dass die Bevöl­ke­rungs­mei­nung laut Umfra­gen in der «heis­sen Pha­se» stark von den poli­ti­schen Mehr­hei­ten abweicht (z. B. Zustim­mung in der Bevöl­ke­rung zu einer Initia­ti­ve, die von allen Par­tei­en abge­lehnt wird), hat als eige­ner Fak­tor kei­nen Ein­fluss.

Auch hier gilt: Wir wis­sen aus den Berich­ten des «Abstim­mungs­mo­ni­tors», dass die Medi­en­be­richt­erstat­tung zuwei­len sehr stark von Umfra­gen geprägt ist, in jün­ge­rer Zeit auch dadurch, dass Tame­dia eige­ne Umfra­gen durch­füh­ren lässt und die­se dann bei den Tame­dia-Titeln breit the­ma­ti­siert wer­den. Umfra­gen trei­ben also die Medi­en­be­richt­erstat­tung an, doch typi­scher­wei­se prä­gen sie die Bericht­erstat­tung ent­we­der bei allen zur Abstim­mung gelan­gen­den Vor­la­gen oder bei den­je­ni­gen Vor­la­gen, die so oder so schon brei­te Medi­en­re­so­nanz erfah­ren.

Frühere Medienresonanz und die Werbeausgaben

Im sta­tis­ti­schen Modell ver­blei­ben vier ent­schei­den­de Fak­to­ren, wel­che für die Medi­en­be­ach­tung aus­schlag­ge­bend sind: die frü­he­re Medi­en­re­so­nanz, die ein­ge­setz­ten Wer­be­aus­ga­ben von Kam­pa­gnen-Akteu­ren, der Typ des poli­ti­schen Kon­flikts und der Popu­lis­mus-Gehalt der Vor­la­gen. Wenn in den sechs Mona­ten vor Beginn der «heis­sen Pha­se» die Vor­la­ge bereits ein Medi­en­the­ma war, steigt die Wahr­schein­lich­keit, dass auch die Reso­nanz in der «heis­sen Pha­se» hoch ist. Jour­na­lis­ten ori­en­tie­ren sich in die­sem Sinn an der Medi­en­be­richt­erstat­tung und hal­ten die­se für einen Pro­xy für die «Rele­vanz» eines The­mas.

In eine ähn­li­che Rich­tung zielt der Fak­tor Wer­be­aus­ga­ben, die sehr stark mit der Medi­en­re­so­nanz kor­re­lie­ren. Weil Wer­be­kam­pa­gnen und die damit ver­bun­de­nen Bud­gets in der Regel im Vor­feld der «heis­sen Pha­se» geplant wer­den, berück­sich­ti­gen Jour­na­lis­ten die Inten­si­tät der Wer­be­kam­pa­gnen eben­falls als Indi­ka­tor für die Rele­vanz eines The­mas. Denn wenn Akteu­re wirk­lich Geld inves­tie­ren und Prä­senz zei­gen, dann muss es sich – so ver­mut­lich die Über­le­gung von Jour­na­lis­ten – um ein wich­ti­ges The­ma han­deln. Wir schlies­sen dabei die Mög­lich­keit von Feed­back-Schlau­fen im Vor­feld nicht aus, d. h. dass Kam­pa­gnen-Akteu­re im Vor­feld regis­triert haben, wel­che Medi­en­re­so­nanz eine Vor­la­ge schon in frü­he­ren Pha­sen erfah­ren hat­te, und ihre Polit-Wer­be­kam­pa­gne auch dar­an rich­ten.

Eine ent­schei­den­de Impli­ka­ti­on die­ses Resul­tats ist damit zu schau­en, wel­che Akteu­re über­haupt in der Lage sind, hohe Wer­be­mit­tel ein­zu­set­zen. Dass in der Schweiz bekannt­lich «rechts der Mit­te» mehr Mit­tel für Wer­bung zur Ver­fü­gung ste­hen und vor allem von bür­ger­li­chen Ver­bän­den und bei den Par­tei­en vor allem von der FDP und noch viel stär­ker von der SVP ein­ge­setzt wer­den, ver­weist auf sehr unter­schied­li­che Zugangs­chan­cen zur öffent­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on in der direk­ten Demo­kra­tie.

Erklä­rungs­fak­to­ren für Medi­en­re­so­nanz

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Der (Rechts-)Populismus profitiert

Des wei­te­ren ist die Medi­en­re­so­nanz höher, wenn es sich um einen Kon­flikt auf der Ach­se «libe­ral vs. kon­ser­va­tiv» respek­ti­ve «Öff­nung vs. Schlies­sung» und nicht um einen klas­si­schen öko­no­mi­schen Ver­tei­lungs­kon­flikt han­delt. Zuge­spitzt for­mu­liert: Die Medi­en­be­richt­erstat­tung fokus­siert auf Aus­län­der­fra­gen und schenkt wirt­schaft­li­chen Gerech­tig­keits­fra­gen (z. B. der Erb­schafts­steu­er) weni­ger Beach­tung. Und schliess­lich steigt die Medi­en­re­so­nanz, wenn die Vor­la­ge popu­lis­tisch auf­ge­la­den ist, zum Bei­spiel bei der Durch­set­zungs­in­itia­ti­ve oder der 1:12-Initiative. Sobald in der Vor­la­ge eine (bewirt­schaf­te­te) Gegen­über­stel­lung von «Volk» und «Eli­te» und eine damit ver­bun­de­ne Spra­che der Dring­lich­keit und Aus­schliess­lich­keit domi­niert (Volks­ent­schei­de prio­ri­tär gegen­über poli­ti­schen Aus­hand­lungs­pro­zes­sen), ist auch die Medi­en­re­so­nanz hoch.

Zusam­men­ge­nom­men, ergibt sich also das Bild, dass die Medi­en­re­so­nanz von Abstim­mungs­vor­la­gen die aktu­el­len Macht­struk­tu­ren und poli­ti­schen Kon­flikt­li­ni­en repro­du­ziert. Nicht nur in der Schweiz haben in den letz­ten Jahr­zehn­ten Kon­flik­te in der Dimen­si­on «Öff­nung vs. Schlies­sung» an Bedeu­tung gewon­nen und rechts­po­pu­lis­ti­sche Par­tei­en das Par­tei­en­sys­tem umge­pflügt. Die Medi­en sind in die­sem Pro­zess nicht nur pas­siv, son­dern spie­len mit ihren eige­nen Logi­ken eine eben­falls wich­ti­ge Rol­le. Denn Initia­ti­ven und Refe­ren­den mit popu­lis­ti­schen Ele­men­ten, die vor allem, aber nicht nur von der SVP kom­men, sind eher kom­pa­ti­bel mit den Medi­en­lo­gi­ken und eig­nen sich bei zuneh­mend kom­mer­zi­el­len Medi­en für die mora­lisch-emo­tio­na­le Dra­ma­ti­sie­rung von Kon­flik­ten.

Daten und Metho­den
Die Daten zur Medi­en­re­so­nanz stam­men aus dem «Abstim­mungs­mo­ni­tor» des fög. Seit 2013 wird regel­mäs­sig die Medi­en­be­richt­erstat­tung über die anste­hen­den Abstim­mungs­vor­la­gen unter­sucht. Die Ana­ly­sen wer­den in Form von Kurz­be­rich­ten auf der Web­site des fög zur Ver­fü­gung gestellt.

http://www.foeg.uzh.ch/de/analyse/dossier.html

Für die vor­lie­gen­de Ana­ly­se wur­den alle Abstim­mungs­vor­la­gen von 2013 bis 2016 erfasst (42 Vor­la­gen) und das Medi­en­sam­ple des Abstim­mungs­mo­ni­tors so har­mo­ni­siert, dass es über die Jah­re hin­weg ver­gleich­bar ist. Es umfasst fol­gen­de Titel: 20 Minu­ten, Blick, Le Matin, Le Temps, Neue Zür­cher Zei­tung, NZZ am Sonn­tag, Sonn­tags­Zei­tung, Tages-Anzei­ger

Für jede Abstim­mung wur­den elf Wochen wäh­rend der «heis­sen Pha­se» des Abstim­mungs­kamp­fes berück­sich­tigt (12 Wochen vor Abstim­mungs­da­tum bis und mit eine Woche vor Abstim­mungs­da­tum). Ein­gang fan­den alle redak­tio­nell bear­bei­te­ten Bei­trä­ge (d. h. ohne rei­ne Agen­tur-Bei­trä­ge, aber mit Gast­bei­trä­gen), in denen min­des­tens eine der Abstim­mungs­vor­la­gen zen­tral the­ma­ti­siert wur­de. Ein Bei­trag konn­te dabei gleich­zei­tig meh­re­ren Vor­la­gen zuge­wie­sen wer­den.

Für das Regres­si­ons­mo­dell wur­de die (loga­rith­mier­te) Medi­en­re­so­nanz (ins­ge­samt 4993 Bei­trä­ge) mit mög­li­chen Ein­fluss­fak­to­ren in Bezie­hung gesetzt: Frü­he­re Medi­en­re­so­nanz (eige­ne Stich­wort-Suchen in den sechs Mona­ten vor Beginn der «heis­sen Pha­se»), Wer­be­aus­ga­ben (Quel­le: Mediaf­o­cus), Popu­lis­mus­ge­halt (eige­ne Ein­stu­fung auf Grund­la­ge des Argu­men­ta­ri­ums der haupt­ver­ant­wort­li­chen Initi­an­ten oder des Refe­ren­dums­ko­mi­tees), Kon­flikt-Typ (eige­ne Ein­stu­fung), Typ der Koali­ti­on (z. B. «SP vs. ande­re Bun­des­rats­par­tei­en», eige­ne Ein­stu­fung), Kon­flikt Natio­nal­rat (Ver­hält­nis Ja- und Nein-Stim­men laut Schluss­ab­stim­mung), Par­tei-Spal­tun­gen (Anzahl Par­tei­en, die Stimm­frei­ga­be beschlies­sen oder bei denen min­des­tens ein Drit­tel der Dele­gier­ten von der Paro­le abweicht), Knapp­heit Umfra­ge (Ver­hält­nis Ja- und Nein-Stim­men laut ers­ter SRG-Umfra­ge von gfs.bern), Knapp­heit Resul­tat (Ver­hält­nis Ja- und Nein-Stim­men laut offi­zi­el­lem Resul­tat), Über­ra­schung Abwei­chung (eige­ne Ein­stu­fung mit Abgleich, inwie­fern die Ja-Stim­men der ers­ten SRG-Umfra­ge mit den Mehr­hei­ten im Par­la­ment und den Paro­len der Par­tei­en über­ein­stim­men oder aus­ein­an­der­klaf­fen). Details zur Metho­de fin­den sich im unten zitier­ten Bei­trag der Auto­ren.


Die­ser Bei­trag bezieht sich auf:

Udris, Linards; Eisen­eg­ger, Mark; Schnei­der, Jörg (2016): News Coverage about Direct-Demo­cra­tic Cam­pai­gns in a Peri­od of Struc­tu­ral Cri­sis. In: Jour­nal of Infor­ma­ti­on Poli­cy 6, S. 68–104, DOI: 10.5325/jinfopoli.6.2016.0068

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