Eine Analyse der U.S. Präsidentschaftswahlen 2016 aus der Perspektive des politischen Marketings

Die amerikanis­chen Präsi­dentschaftswahlen 2016 wer­den als grosse Über­raschung in die Geschichte einge­hen: Don­ald Trump ver­liert zwar das Volksmehr knapp (er holte 47.5 Prozent der Stim­men, Hillary Clin­ton 47.7 Prozent), sam­melt aber min­destens 290 Elek­toren­stim­men und wird damit zum Präsi­den­ten der USA.

Während des Wahlkampfs wurde viel darüber geschrieben, dass bei­de Kan­di­dat­en notorisch unbe­liebt sind. Dies blieb gemäss den soge­nan­nten Exit Polls, den Umfra­gen am Wahlt­ag selb­st, auch bis zum Schluss so. Der sprin­gende Punkt dabei ist aber der Fol­gende: 18 Prozent der Wäh­lerin­nen und Wäh­ler hat­ten eine neg­a­tive Mei­n­ung von bei­den Kan­di­dat­en. Inner­halb dieser Gruppe erzielte Trump 49 Prozent der Stim­men, Clin­ton ger­ade mal 29 Prozent.

Bei der Auswahl zwis­chen dem bekan­nten Übel und dem Übel, welch­es einen Kur­swech­sel ver­spricht, haben mehr Amerikaner­in­nern und Amerikan­er den Wech­sel gewählt. Das ist das ganze Ren­nen in einem Satz zusam­menge­fasst.

Offen­sichtlich hat sich prak­tisch die ganze Indus­trie der Umfrage­in­sti­tute und Prog­nose­mod­elle geir­rt. Was ist schiefge­laufen? Nun, zuerst ein­mal gab es zwei Umfra­gen (USC/L.A. Times, IBD/TIPP), welche während den let­zten Monat­en per­ma­nent ein deut­lich knap­peres Ren­nen gezeigt haben. Was die anderen ange­ht, gibt es ver­schiedene mögliche Erk­lärungsan­sätze:

  1. Manche Befragte haben gel­o­gen.
  2. Die Umfrage­in­sti­tute haben die Roh­dat­en falsch gewichtet.
  3. Es gab während der  let­zten Tagen des Wahlkampfs eine Bewe­gung hin zu Trump.

Der erste Punkt hat möglicher­weise bei Frauen eine Rolle gespielt. Einige Umfrage­in­sti­tute ent­deck­ten Hin­weise, dass Frauen eher nicht zugeben woll­ten, Trump zu wählen. Denn in der Tat: 53 Prozent der weis­sen Frauen in den USA haben am Wahlt­ag Trump gewählt und nur 43 Prozent Clin­ton. (Bei den weis­sen Frauen ohne Uni­ver­sitätsab­schluss haben 62 Prozent Trump gewählt, 34 Prozent der Stim­men gin­gen an Hillary Clin­ton).

Die zweite mögliche Erk­lärung scheint mir allerd­ings wichtiger: Wie bei uns in der Schweiz nimmt auch in den USA nur etwa die Hälfte der Stimm­bürg­erin­nen und Stimm­bürg­er tat­säch­lich an den Wahlen teil. Auch an Umfra­gen nehmen nicht alle Ange­fragten teil. Fol­glich müssen die Umfrage­in­sti­tute ihre Roh­dat­en gewicht­en. Dabei machen sie Annah­men darüber, wie sich das Wahlvolk soziode­mographisch zusam­menset­zen wird. Wenn sich diese Annah­men als falsch ent­pup­pen, sind die Resul­tate der Umfra­gen nicht richtig. So wurde in diesem Wahl­gang beispiel­sweise die Stimm­beteili­gung im ländlichen, weis­sen Ameri­ka unter­schätzt. Umfra­gen sind und bleiben deshalb immer nur eine Annäherung an die Wahrheit.

Schliesslich scheint mir auch der dritte Punkt wichtig. Hillary Clin­ton blieb in den aller­meis­ten Umfra­gen vor den Wahlen unter der kri­tis­chen Marke von 50 Prozent. Dies ist insofern wichtig, als dass es eine poten­tielle Anti-Clin­ton Mehrheit gab. Auch zu den besten Zeit­en des Wahlkampfes kon­nte das Team von Clin­ton diese Marke von 50 Prozent nie knack­en.

So hat ein Insid­er der Clin­ton-Kam­pagne auf der Web­seite Politi­co wohl tre­f­fend beschrieben, dass sich ihre Kam­pagne nicht wie eine Nieder­lage, aber auch nie wirk­lich wie ein Sieg anfühlte.

Die FBI-Unter­suchung sowie die Bekan­nt­gabe der Erhöhung der Krankenkassen­prämien haben Clin­ton in der Schlussphase des Wahlkampfs sich­er nicht zu mehr Beliebtheit ver­holfen. Gemäss den Exit Polls haben 13 Prozent der Wäh­len­den während der let­zten Woche entsch­ieden, wem sie ihre Stimme geben wer­den. Inner­halb dieser Gruppe hat­te Trump mit 47 Prozent einen klaren Vor­sprung gegenüber Clin­ton, die auf 42 Prozent kam.

Bei allen drei möglichen Erk­lärun­gen scheinen die soge­nan­nten Rea­gan Democ­rats im Zen­trum zu ste­hen. Sie spiel­ten eine Schlüs­sel­rolle im Kip­pen der Elek­toren­stim­men. Dabei han­delt es sich um weisse Arbeit­nehmer in den ehe­mals indus­triellen Staat­en wie Penn­syl­va­nia, Michi­gan oder Wis­con­sin. Sie wählten tra­di­tioneller­weise demokratisch, schwenk­ten in den 1980er Jahren dann aber um zu Ronald Rea­gan, einem pop­ulis­tis­chen, patri­o­tis­chen Out­sider und ehe­ma­li­gen Schaus­piel­er. Es scheint, als wäre dieses Jahr etwas Ähn­lich­es passiert. In Penn­syl­va­nia zum Beispiel waren 19 Prozent des Stim­mvolkes weisse Män­ner ohne Uni­ver­sitätsab­schluss. 71 Prozent von ihnen wählten Trump, nur 26 Prozent votierten für Clin­ton.

Das wichtigste der Kampagne: die Message

Etwas vom wichtig­sten, das ein Kam­pag­nen­team machen muss, ist das For­mulieren und Kom­mu­nizieren ein­er kohärenten Mes­sage. Die Botschaft der Trump-Kam­pagne sollte etwa wie fol­gt laut­en:

Don­ald Trump ist nicht ein­er der zahlre­ichen Kar­ri­ere­poli­tik­er in Wash­ing­ton D.C. Stattdessen hat er ein boomendes Geschäft­sim­peri­um aufge­baut. Er schuldet nie­man­dem im Estab­lish­ment etwas und ist deshalb die richtige Führungsper­son, um einen Wech­sel für die vergessene Mit­telk­lasse her­beizuführen. Er wird unsere Gren­zen schützen und bessere Frei­han­delsverträge aushan­deln. Hillary Clin­ton auf der anderen Seite ist seit drei Jahren­zehn­ten in der Poli­tik – viele Ver­sprechun­gen, Par­tiku­lar­in­ter­essen und Kon­tro­ver­sen, wenig Hand­lung. Don­ald Trump hinge­gen wird Ameri­ka wieder reich, sich­er und grossar­tig machen. 

Diese Mes­sage entspricht klar der poli­tis­chen Nach­frage. Alle Umfra­gen während der ganzen Kam­pagne haben gezeigt, dass rund zwei Drit­tel des Stim­mvolkes find­et, dass das Land in die falsche Rich­tung geht. Dies ist der Nährbo­den für einen Her­aus­forder­er wie Trump. Seine Mes­sage ist auch mehr in sync mit der poli­tis­chen Nach­frage als Clin­tons Botschaft betr­e­f­fend Erfahrung.

Die Wäh­lerin­nen und Wäh­ler woll­ten mehrheitlich jeman­den an der Spitze sehen, der einen Wech­sel her­beiführen kann. Für 39 Prozent der Befragten han­delte es sich dabei um die wichtig­ste Anforderung an die Kan­di­dat­en. Von dieser Gruppe stimmten 83 Prozent für Trump und nur 14 Prozent für Clin­ton.

 Trump war ein undisziplinierter Kandidat

Zudem muss man anfü­gen, dass Trump wohl der undiszi­plin­ierteste Präsi­dentschaft­skan­di­dat aller Zeit­en war. Er zettelte diverse medi­ale Kon­tro­ver­sen an, in Folge deren er von der oben for­mulierten Mes­sage abwich. Aber: Keine der diversen Kon­tro­ver­sen kreierte einen Wider­spruch zur Mes­sage – sie hat­ten zahlre­iche Ablenkun­gen zur Folge, aber keinen direk­ten Wider­spruch. Wenn Trump als Kan­di­dat diszi­plin­iert­er vorge­gan­gen wäre, hätte er wohl auch das Volksmehr gewin­nen kön­nen.

Fair­erweise muss man auch fes­thal­ten: Nicht alles an ein­er erfol­gre­ichen Kam­pagne ist gut und nicht alles an ein­er erfol­glosen Kam­pagne ist schlecht. Eine Kam­pagne muss man als Serie von strate­gis­chen Entschei­den sehen und konzip­ieren. Dies­bezüglich hat die Clin­ton-Kam­pagne aber sich­er einen entschei­den­den Fehler gemacht: Sie hat die Gefahr Trumps in den oben erwäh­n­ten Staat­en des mit­tleren West­ens ( Michi­gan, Penn­syl­va­nia und Wis­con­sin) unter­schätzt.

Das Mag­a­zin Atlantic’s schreibt, dass die Clin­ton-Kam­pagne Ende Novem­ber in den Bun­desstaat­en Flori­da, North Car­oli­na und Ohio rund 180 Mil­lio­nen Dol­lar in Fernse­hwer­bung investierte, in Michi­gan, Wis­con­sin und Col­orado waren es ger­ade mal 16 Mil­lio­nen Dol­lar. Dies war ein Fehlentscheid, welch­er das Team Clin­ton wohl noch eine Weile bereuen wird.

Hin­weis: Der Autor analysiert diesen his­torischen Wahlkampf und die Lehren daraus am näch­sten Mon­tag, den 21.November, an einem ein­tägi­gen Sem­i­nar in Zürich. Weit­ere Infor­ma­tio­nen dazu hier.


Titel­bild: Don­ald-Trump-Wahlbüro in Fayet­teville, North Car­oli­na. Fotografiert von Tobias Koch, CC-BY-SA.

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