Campagnes négatives – c’est le ton qui fait la musique 

Les cam­pagnes néga­tives sont partout, de la récente élec­tion Améri­caine aux vota­tions fédérales en Suisse. Elles ont le pou­voir de mobilis­er les citoyens, mais aus­si d’augmenter le cynisme et creuser le fos­sé entre peu­ple et gou­verne­ments. Bien qu’elles aient des résul­tats incer­tains, elles éma­nent de con­sid­éra­tions stratégiques ain­si que de la per­son­nal­ité des can­di­dats.

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Des campagnes « négatives » ?

De nos jours, il est virtuelle­ment impos­si­ble de suiv­re un événe­ment poli­tique (une élec­tion, une vota­tion, un débat) sans être exposé à des mes­sages « négat­ifs ». Que celui ou celle par­mi vous qui n’a pas enten­du Trump cri­ti­quer Clin­ton sur son bilan en tant que Secré­taire d’Etat (ou même sur sa san­té voir son apparence physique) jette le pre­mier la pierre ! Vous ne serez pas éton­nés d’apprendre que la cam­pagne pour l’élection Prési­den­tielle 2016 aux USA a été la plus néga­tive jamais enreg­istrée. Et, bien évidem­ment, toutes les attaques ne vien­nent pas que du camp Répub­li­cain (Fig­ure 1).

Figure 1 : Publicité politique anti-Trump sponsorisée par Citizens SuperPACale_1

Cela étant, toute cam­pagne vir­u­lente ou émo­tion­nelle­ment chargée – et les exem­ples, à nou­veau, abon­dent – n’est pas néces­saire­ment une cam­pagne « néga­tive », et trop sou­vent le terme est inter­prété à tort comme syn­onyme de  cam­pagne « néfaste », « de mau­vaise qual­ité », ou même « émo­tion­nelle ».

En bref, très sou­vent un cou­vert nor­matif (et péjo­ratif) est automa­tique­ment asso­cié aux cam­pagnes néga­tives. Il con­vient donc de pré­cis­er qu’une cam­pagne « néga­tive », telle que définie dans la lit­téra­ture, est une cam­pagne qui se focalise sur les cri­tiques con­tre les adver­saires poli­tiques — leurs faib­less­es, les prob­lèmes dans leurs posi­tions et pro­grammes poli­tiques, le bilan de leur action poli­tique passée, voire même leurs traits de car­ac­tère. Une cam­pagne néga­tive porte prin­ci­pale­ment sur l’adversaire, et con­sacre moins d’attention à la défense de ses pro­pres posi­tions, propo­si­tions ou bilan.

C’est bien donc une com­posante direc­tion­nelle qui dis­crim­ine entre cam­pagnes néga­tives et pos­i­tives (le « ton » de la cam­pagne), et pas néces­saire­ment la vir­u­lence des mes­sages qui sont avancés. Dans ce sens, une cam­pagne poli­tique peut tout à fait jouer sur des élé­ments émo­tion­nels très forts  — par exem­ple sus­citer de l’anxiété envers des seg­ments spé­ci­fiques de la pop­u­la­tion (comme sou­vent fait par les cam­pagnes de l’UDC sur les enjeux d’immigration) – sans qu’elle soit pour autant qual­i­fiée de « néga­tive ».

 Campagnes négatives en démocratie directe suisse

Les élec­tions sont le domaine par excel­lence dans lequel les acteurs poli­tiques déci­dent de recourir à des cam­pagnes néga­tives. Lors d’une élec­tion, et surtout lorsque les votants sont appelés à choisir entre dif­férents can­di­dats en com­péti­tion directe (par exem­ple lors d’une élec­tion dans un sys­tème élec­toral majori­taire), l’importance des cam­pagnes néga­tives prend tout son sens. Au fond, n’est-il pas l’objectif prin­ci­pal de toute cam­pagne élec­torale que de con­va­in­cre l’électorat que choisir « moi au lieu de toi » est la meilleure option ? Dans ce sens, il est alors logique de retrou­ver dans les cam­pagnes élec­torales une part impor­tante de mes­sages négat­ifs, qui soulig­nent les faib­less­es de l’adversaire afin de mieux ren­forcer sa pro­pre posi­tion.

Il serait naïf, cepen­dant, de con­sid­ér­er que les cam­pagnes néga­tives n’existent que dans un con­texte élec­toral. En démoc­ra­tie directe aus­si, et notam­ment en Suisse, les cri­tiques con­tre les adver­saires sont une part impor­tante du dis­cours poli­tique. Bien que les dynamiques de démoc­ra­tie directe soient prob­a­ble­ment plus com­plex­es que les dynamiques élec­torales, il n’en reste pas moins que les enjeux de com­péti­tion par­ti­sane soient bien présentes dans l’arène référendaire aus­si.

Figure 2 : Exemple de publicité négative en démocratie directe suisseale_2
Note: Initiative populaire “pour une retraite à la carte dès 62 ans, tant pour les hommes que pour les femmes” (26.11.2000). Image publiée dans Tribune de Genève, 14.11.2000, p. 30, taille originale 148.5 cm2.

L’analyse de presque 10,000 pub­lic­ités poli­tiques pub­liées dans la presse Suisse entre 1999 et 2012 (121 objets votés) dans le mois avant chaque vota­tion fédérale mon­tre claire­ment que les cam­pagnes néga­tives sont une réal­ité en Suisse aus­si, comme mon­tré par l’exemple suiv­ant (Fig­ure 2). Bien qu’on soit loin des niveaux de néga­tiv­ité présents dans d’autres pays, presque 10% en moyenne des pub­lic­ités poli­tiques en Suisse con­ti­en­nent des mes­sages négat­ifs – pour­cent­age qui monte par­fois bien au delà de 20–30%, comme il appa­raît dans la Fig­ure 3.

 Figure 3 : Pourcentage de publicités négatives, par projet, entre 1999 et 2012ale_3
 Quelles conséquences ?

En quoi la présence de cam­pagnes néga­tives nous informe-t-elle sur les dynamiques poli­tiques en vigueur ? En d’autres ter­mes, pourquoi est-il impor­tant de s’intéresser à ce phénomène, par­mi tant d’autres ? Tout sim­ple­ment, de fortes raisons exis­tent pour anticiper que l’utilisation de cam­pagnes néga­tives n’est pas sans con­séquences, tant au niveau indi­vidu­el (le votant) qu’au niveau de la société. Et les effets des cam­pagnes néga­tives décrits dans la lit­téra­ture abon­dent, sur une mul­ti­tude de phénomènes tels que le cynisme, la par­tic­i­pa­tion, les résul­tats élec­toraux, l’anxiété ou l’enthousiasme des votants, l’utilisation des médias, la recherche d’informations ou encore le sen­ti­ment d’efficacité poli­tique.

Si on regarde cette lit­téra­ture dans son ensem­ble, une ques­tion prend claire­ment la part du lion : est-ce que les cam­pagnes néga­tives aug­mentent l’abstention, ou la par­tic­i­pa­tion ? Les cam­pagnes néga­tives inci­tent-elles à la mobil­i­sa­tion des citoyens, ou à leur démo­bil­i­sa­tion ? Mal­heureuse­ment, la lit­téra­ture n’est pas en mesure d’apporter une réponse claire à cette ques­tion.

Deux filons de recherche sont en effet en com­péti­tion (de manière par­fois rel­a­tive­ment vir­u­lente, ironique­ment) : d’un côté de nom­breuses études mon­trent claire­ment que le citoyen moyen méprise les mes­sages négat­ifs et con­sid­ère leur util­i­sa­tion comme un symp­tôme de malaise du sys­tème poli­tique. Cela a comme effet direct d’augmenter le cynisme des votants, qui creuse l’écart entre élites poli­tiques et citoyens, source finale­ment d’une plus forte absten­tion (par exem­ple, Ansolabehere & Iyen­gar 1995).

De l’autre côté, des études mon­trent que les mes­sages négat­ifs cap­turent et cap­tivent l’attention des votants, chose qui a comme effet direct d’augmenter la sail­lance des enjeux, et par con­séquent la par­tic­i­pa­tion des citoyens (par exem­ple, Geer 2006). De nou­velles études mon­trent que l’effet mobil­isa­teur ou démo­bil­isa­teur des mes­sages négat­ifs dépend du con­texte et d’autres fac­teurs mod­éra­teurs, mais d’avantage de recherche est néces­saire pour aboutir à une com­préhen­sion com­plète de ces mécan­ismes.

Et en Suisse ? Quelques analy­ses que j’ai pu men­er grâce aux don­nées émanant de l’analyse des pub­lic­ités poli­tiques mon­trent des effets intéres­sants sur la psy­cholo­gie des votants. Ain­si, lorsque les cam­pagnes sont par­ti­c­ulière­ment néga­tives, les votants ont sta­tis­tique­ment moins de chances d’activer un raison­nement sophis­tiqué (traite­ment « sys­té­ma­tique » de l’information poli­tique ; Nai 2014a), ont plus de chances d’avoir des opin­ions ambiva­lentes (Nai 2014b), et moins de chances de vot­er en accord avec leurs pro­pres opin­ions (Lanz & Nai 2015).

En gros, une cam­pagne exces­sive­ment néga­tive sem­blerait créer des con­di­tions opti­males pour une for­ma­tion de l’opinion plus laborieuse, et avec des résul­tats plus incer­tains en ter­mes de qual­ité des opin­ions for­mulées. Et qu’en-est il du taux de par­tic­i­pa­tion ? Eh bien, ici les choses se com­pliquent.

Si l’on en croit mes résul­tats, il sem­blerait en effet qu’un plus fort taux de mes­sages négat­ifs lors des cam­pagnes en démoc­ra­tie directe ait comme effet d’augmenter la par­tic­i­pa­tion lorsque ce sont les cam­pagnes du « oui » qui sont néga­tives, et de dimin­uer la par­tic­i­pa­tion lorsque c’est le « non » qui utilise le plus de mes­sages négat­ifs. Plus d’études sont en cours pour décrypter cet effet, qui pour­rait être lié à des émo­tions dif­férentes sus­citées chez les votants en fonc­tion de l’émetteur des mes­sages négat­ifs (Nai 2013).

Going negative : qui et quand ?

Tant dans la lit­téra­ture inter­na­tionale qu’en Suisse, les effets de la néga­tiv­ité dans les cam­pagnes poli­tiques ne sont pas clairs. Surtout, il est tout sauf cer­tain que l’utilisation de mes­sages négat­ifs ait des con­séquences pos­i­tives en ter­mes de « retours » dans les urnes. Mais alors, pourquoi utilis­er cet out­il rhé­torique, poten­tielle­ment dan­gereux (car mal aimé par les votants) ?

La réponse dans la lit­téra­ture part du pos­tu­lat, sou­vent véri­fié, que les cam­pagnes néga­tives sont au moins effi­caces pour cap­tur­er l’attention des citoyens et, poten­tielle­ment, décourager les votants indé­cis de vot­er pour les opposants. Il en suit, stratégique­ment, que sous cer­taines con­di­tions l’utilisation d’attaques poli­tiques fait du sens rationnelle­ment, surtout lorsque l’on a plus grande chose à per­dre.

Tant dans le con­texte des élec­tions Améri­caines que dans celui des vota­tions en Suisse, des analy­ses ont en effet mon­tré que deux élé­ments stratégiques sont cen­traux : les acteurs poli­tiques ont sig­ni­fica­tive­ment plus de chances d’utiliser des mes­sages négat­ifs quand ils sont don­nés per­dants dans les sondages (donc ils sont moins affec­tés par un poten­tiel « back­lash effect »), et lorsque la cam­pagne touche à sa fin et le temps pour faire cam­pagne est comp­té (Nai & Scia­ri­ni 2015). Dance cas, et surtout lorsque les sondages sont défa­vor­ables, c’est le temps qui fait la musique.


Références

  • Ansolabehere, S. and Iyen­gar, S. (1995) Going Neg­a­tive: How Attack Ads Shrink and Polar­ize The Elec­torate, New York: Free Press.
  • Geer, J. G. (2006) In Defense of Neg­a­tiv­i­ty: Attack Ads in Pres­i­den­tial Cam­paigns, Chica­go: Uni­ver­si­ty of Chica­go Press.
  • Lanz, S. and Nai, A. (2015) ‘Vote as you think: Deter­mi­nants of con­sis­tent deci­sion-mak­ing in direct democ­ra­cy’, Swiss Polit­i­cal Sci­ence Review, 21(1): 119–139.
  • Nai, A. (2013) ‘What real­ly mat­ters is which camp goes dirty. Dif­fer­en­tial effects of neg­a­tive cam­paign­ing on turnout dur­ing Swiss fed­er­al bal­lots’, Euro­pean Jour­nal of Polit­i­cal Research, 52(1): 44–70. 
  • Nai, A. (2014a) Choisir avec l’esprit, vot­er avec le Coeur. Caus­es et con­séquences des proces­sus cog­ni­tifs de for­ma­tion de l’opinion en Suisse lors des vota­tions fédérales, Zurich: Seis­mo.
  • Nai, A. (2014b) ‘The Cadil­lac, the moth­er-in-law, and the bal­lot: indi­vid­ual and con­tex­tu­al roots of ambiva­lence in Swiss direct democ­ra­cy’, Elec­toral Stud­ies, 33: 292–306.
  • Nai, A. and Scia­ri­ni, P. (2015) ‘Why ‘going neg­a­tive’? Strate­gic and sit­u­a­tion­al deter­mi­nants of per­son­al attacks in Swiss direct demo­c­ra­t­ic votes’, Jour­nal of Polit­i­cal Mar­ket­ing, DOI: 10.1080/15377857.2015.1058310.
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